Fondatore di Inarea nel 1980, Antonio Romano è tra i protagonisti della cultura del progetto in Italia. Nel corso degli anni ha plasmato l’identità di imprese e istituzioni entrate nella memoria collettiva – Aci, AC Milan, Anas, Autostrade per l’Italia, Biennale di Venezia, Cgil, Cisl, Confcommercio, Confindustria, Coni, Enel, Eni, Frecciarossa,Ilva, Italo, Maxxi, Rai, Snam, Tim, Treccani, Webuild, per citarne alcune – attraversando trasformazioni economiche, tecnologiche e sociali che hanno ridefinito il legame profondo tra brand, media e persone. Il XXIX Compasso d’Oro ADI alla carriera riconosce non solo il valore del suo lavoro, ma anche la capacità di aver interpretato il design come strumento culturale, capace di leggere il presente, intuirne i cambiamenti e plasmare un’idea di futuro.
Che cosa significa ricevere il Compasso d’Oro alla carriera?
È il riconoscimento di un percorso in cui il design è stato sempre considerato come un mezzo per dare valore alle cose materiali e immateriali: il fine resta sempre l’identità. Un mondo migliore è anche un mondo più bello. Quando l’arte ha smesso di mettere al centro il bello, quello spazio lo ha occupato il design: prima attraverso la funzione, poi creando relazioni, empatia, appartenenza.
Una carriera che coincide con l’evoluzione della brand identity contemporanea.
Negli anni Settanta la pubblicità apriva ai prodotti un mondo nuovo. Negli anni Ottanta nasce invece il concetto di relazionalità: capiamo che tutto ciò che esiste comunica. All’epoca, le aziende moltiplicavano i marchi: un brand per ogni prodotto. Noi invece abbiamo lavorato nella direzione opposta, verso la definizione di un unico riferimento identitario, in grado di dare rappresentazione a più elementi, anche eterogenei tra loro. Con la CGIL, per esempio, quel quadrato rosso diventò un contenitore capace di unire storie diverse. È stato un cambio culturale: non esaltare ciò che ci appartiene, ma ciò a cui apparteniamo.
Oggi, nell’epoca dei social e delle community, questo tema dell’appartenenza sembra ancora più centrale.
Certo. Il successo di un brand dipende da quanti soggetti lo sentono come proprio. Le persone vogliono appartenere a mondi nei quali si riconoscono. È una dinamica che oggi gli algoritmi amplificano continuamente. Per questo il “purpose” sotteso alla brand identity è diventato decisivo: non conta soltanto il cosa fai, ma il perché lo fai.
Quali sono stati i momenti di svolta nella storia di Inarea?
Dopo CGIL, sono arrivati Finmeccanica, Enichem e ILVA a darci credibilità. Il rebranding della RAI è stato poi un passaggio decisivo perché quel progetto è entrato nelle case della gente. Bastava dire “quelli della farfallina” e tutti capivano chi fossimo. Ma altrettanto impressi nella memoria di tutti potrei nominare CartaSì, perché trasformammo i “Servizi Interbancari” in un nome semplice e familiare, adatto a una società che stava entrando nella quotidianità digitale dei pagamenti, o anche La Biennale di Venezia: un progetto quasi provocatorio, un’identità non ortodossa e dirompente per un’istituzione storica.
Quel marchio RAI è ancora vivo nell’immaginario collettivo, nonostante sia stato sostituito da oltre 15 anni, perché?
Perché era una forma polisemica, cioè un marchio capace di generare più letture e più significati contemporaneamente. Da lontano vedevi una farfalla, poi scoprivi due profili che si guardavano: il simbolo del dialogo e del superamento della televisione broadcast. In quegli anni avevamo già intuito che il modello da “uno a molti” sarebbe finito e che il digitale avrebbe trasformato tutto in una relazione più interattiva, passando da uno a uno e da molti a molti.
Quali altri eventi storici hanno altrettanto contribuito a ridefinire la rappresentazione del brand?
La crisi economica, che in Italia si sommò a quella politica con Tangentopoli, ci colpì duramente: eravamo una struttura indipendente e affrontammo anni difficilissimi, riuscendo tuttavia a non licenziare nessuno. In seguito, la crisi di Lehman Brothers cambiò radicalmente il mercato globale. Fino a quel momento, internet aveva aperto possibilità enormi anche a realtà indipendenti come la nostra: ricevevamo richieste da ogni parte del mondo, in particolare dai mercati emergenti che, vedendo online un nostro progetto, ci contattavano direttamente. Avevamo costruito anche una rete internazionale di partner, ma il crollo finanziario fece svanire quei flussi, portando il mercato a concentrarsi sulle grandi multinazionali del branding o della consulenza strategica. Nel frattempo, il digitale stava già modificando il linguaggio stesso del brand: un cambiamento avvenuto quasi in silenzio, come una nevicata di cui ti accorgi solo quando, aprendo la porta, trovi tutto il paesaggio intorno trasformato! I touchpoint sono diventati immateriali, accrescendo il peso della parola e dell’interfaccia. Nel mondo digitale, cambiare identità non significa più sostituire insegne, materiali fisici o reti commerciali, ma aggiornare interfacce, applicazioni e ambienti online. Le Big Tech hanno scandito un nuovo ritmo di cambiamento e il ciclo di vita dei brand si è accorciato drasticamente.
Quali altri eventi storici hanno altrettanto contribuito a ridefinire la rappresentazione del brand?
L’11 settembre 2001 ha infranto la felice illusione della globalizzazione, seguita alla caduta del Muro di Berlino (1989), traghettandoci nella post-globalizzazione di oggi. In questo passaggio, la promessa di un’integrazione lineare e di un mercato mondiale si è scontrata con la realtà di una profonda frammentazione geopolitica e il ritorno di barriere economiche e culturali. L’identità è passata da concetto di appartenenza valoriale a espressione di alterità e radicalizzazione, spostandosi progressivamente sulla cultura del corpo e della pura rappresentazione estetica. Nella brand idenity, questo scenario ha segnato il tramonto del simbolo “araldico” statico a favore delle nuove regole del branding “liquido”: non si presidiano più valori rigidi e specifici, ma si governano linguaggi e racconti flessibili declinati per diverse categorie di pubblico.
Oggi l’intelligenza artificiale permette di creare un logo in pochi secondi. Che cosa resta del mestiere del designer?
L’AI è uno strumento magnifico, purché non si metta una pistola in mano ai bambini. L’intelligenza artificiale apre possibilità enormi, permettendoci di risparmiare tempo e di arrivare a esplorazioni che, seguendo i metodi tradizionali, ci costerebbero molto più impegno, ma non sostituisce la sensibilità. Continuo a credere che un progetto funzioni quando genera un impatto emozionale e poi trova una verifica razionale. La passione resta una prerogativa unicamente umana.
Chi è un buon comunicatore oggi?
Chi riesce a mantenere un “purpose” autentico. La comunicazione non è più trasmissione verticale: non esiste più lo spettatore passivo, a funzionare è solo la creazione di appartenenza. Vince cioè chi costruisce comunità nelle quali le persone si sentano accolte e rappresentate. Ed è per questo che è urgente riaffermare il design come motore strategico ed economico per il nostro Paese. Dobbiamo sottrarlo alle logiche dell’effimero e del puro trend commerciale per riportarlo su un piano più profondo della cultura del progetto, valorizzandolo come patrimonio collettivo. Perché se l’identità è la sostanza che ci lega, è attraverso il design che giudichiamo il mondo.