Manuel Fabrizi

Mario De Caro è tra i maggiori studiosi italiani di etica dell’AI. Filosofo e docente di Filosofia morale all’Università Roma Tre, dove dirige la cattedra UNESCO in “Ethics of Artificial Intelligence and Practical Wisdom”, e Visiting professor alla Tufts University negli Stati Uniti, si occupa da anni di rapporto tra mente, tecnologia e società. Dai prodromi su come nasce la “meccanizzazione del pensiero” ci spiega perché l’AI ha già cambiato i nostri paradigmi di pensiero, quali rischi pone la recente “agentic AI” e perché servono politiche e regole collettive. Quando nasce l’idea di meccanizzare il pensiero? Filosofi come Pascal e Leibniz immaginavano già sistemi capaci di eseguire ragionamenti in modo meccanico. Il vero punto di svolta arriva però nel 1956, alla conferenza di Dartmouth, quando nasce ufficialmente il termine “intelligenza artificiale”. L’idea originaria era rappresentare simbolicamente tutta la conoscenza umana e applicare regole logiche per dedurre nuove informazioni. Era un’AI “rule based”, fondata sulla deduzione. Che cosa distingue l’AI di oggi da quella iniziale? La differenza è radicale. I vecchi sistemi seguivano regole predefinite: partivano da assiomi e producevano conseguenze logiche. I nuovi sistemi, invece, sono “data driven”: imparano dall’esperienza. Il passaggio decisivo arriva nel 2017, con le nuove reti neurali e i Large Language Models (LLM). Questi modelli non lavorano più in modo sequenziale, ma analizzano enormi quantità di dati in parallelo, individuando pattern e probabilità. Dunque l’AI ragiona in modo abduttivo, cioè costruisce l’ipotesi più plausibile sulla base dei dati disponibili. È un tipo di ragionamento spesso usato nella scienza: Darwin, ad esempio, formulò la teoria dell’evoluzione collegando fenomeni apparentemente separati. L’abduzione è potente perché produce innovazione, ma comporta anche rischi: le conclusioni non sono mai certe. I Large Language Models “capiscono” davvero il linguaggio? I sistemi più avanzati mostrano forme di comprensione funzionale sempre più sofisticate. Riescono a produrre testi, immagini, musica e persino soluzioni creative in modi spesso indistinguibili da quelli umani. Non siamo più di fronte a semplici calcolatrici evolute. Sistemi come AlphaZero hanno dimostrato capacità strategiche e creative sorprendenti, imparando da soli attraverso tentativi ed errori. Si può parlare di Intelligenza artificiale cosciente? Gli studiosi sono divisi: alcuni pensano che sia possibile, altri lo escludono del tutto. Il punto cruciale è che l’AI può essere molto potente e pericolosa anche senza coscienza. I nuovi sistemi sono indeterministici: non possiamo prevedere del tutto i loro comportamenti né comprendere sempre come arrivino a una decisione. L’“agentic AI” non si limita a rispondere a un prompt, prende decisioni, pianifica azioni, agisce autonomamente. Questo apre possibilità enormi ma anche rischi considerevoli, perché questi sistemi operano già in ambiti strategici come finanza, sanità, pubblica amministrazione e difesa. Quali saranno i campi applicativi più prossimi? La medicina è probabilmente il settore in cui vedremo gli effetti più importanti. L’AI sta accelerando diagnosi e ricerca farmacologica. Ma le applicazioni sono ovunque: industria creativa, logistica, servizi finanziari, istruzione. Il problema è che spesso i sistemi sono opachi: funzionano, ma non sappiamo spiegare esattamente perché producano certi risultati. È il tema dell’“explainability”. Siamo due sistemi opachi, noi e le macchine: l’AI elabora soluzioni attraverso connessioni interne indecifrabili, così come noi umani non conosciamo le motivazioni profonde dei nostri comportamenti, ipotizzando razionalizzazioni a posteriori. Eppure proprio dall’interazione tra queste “opacità” possono emergere i risultati più interessanti. Tuttavia, sussistono rischi quali perdita di autonomia critica da parte delle persone, manipolazione informativa e discriminazioni algoritmiche. L’AI amplifica fenomeni già presenti nei social media, come polarizzazione ed “echo chamber”. Esiste poi il problema delle “allucinazioni”, cioè risposte false ma plausibili. Che cosa accadrà nell’ambito delle discipline creative? L’intelligenza artificiale produce immagini, musica e testi spesso indistinguibili da quelli umani. Ci sono stati casi di poesie generate da ChatGPT scambiate per opere di grandi autori e persino premiate dai lettori. Non parliamo ancora della creatività radicale di uno Shakespeare o di un Caravaggio, ma di una creatività “media” che questi sistemi hanno già dimostrato di poter raggiungere. È quindi fondamentale studiare il funzionamento di questi sistemi per sviluppare una prospettiva critica e autenticamente umana, basata sulla capacità di giudizio: quella che permette di riconoscere quando qualcosa, pur sembrando corretto, in realtà non funziona. Quale sarà l’impatto nel settore della brand identity? Dove risiederà il valore delle agenzie creative? L’interazione è la via: la macchina è uno strumento formidabile, ma non sostituirà i creativi. Il valore aggiunto delle agenzie sarà nell’armonizzazione di queste attività all’interno dei processi aziendali, facendo da interfaccia critica tra i sistemi artificiali e il modo in cui vengono effettivamente usati. Oggi c’è una grande richiesta di questo tipo di consulenze strategiche. In fondo, le macchine possono stimolare e sviluppare la creatività anche a livello dei processi decisionali dell’azienda, ma capire come farlo concretamente non è affatto ovvio: è un paradigma antropologico e operativo completamente nuovo. Come possiamo governare l’intelligenza artificiale? Le regole attuali bastano? No. L’AI Act europeo (Regolamento UE 2024/1689) è un primo passo importante, ma insufficiente. Servono regole internazionali e soprattutto sistemi progettati con vincoli etici intrinseci (“ethics by design”). Soprattutto serve una collaborazione tra politica, ricerca scientifica e società civile. La questione non è bloccare lo sviluppo dell’intelligenza artificiale, evitare che sistemi autonomi, opachi e imprevedibili operino senza limiti e senza controllo umano. Ovvero governarla secondo regole e trasparenza, democraticamente.

dal 1980, la passione per questo lavoro è sempre stata la nostra vera materia prima. Passione che premia la fatica e a volte è premiata: mi è stato conferito il Compasso d’Oro alla carriera, il più alto riconoscimento del design italiano. Un premio che abbraccia idealmente tutto il percorso professionale e mi induce a rileggere cinquant’anni della mia vita attraverso i brand disegnati per imprese, gruppi industriali e istituzioni. Molti di questi progetti sono entrati a far parte della memoria collettiva, ma sono tutti il risultato di un’azione corale. Considero Inarea una comunità prima ancora che un’impresa ed è questa dote ad aver dato profondità ai legami tra colleghi, partner, fornitori, clienti e amici, incontrati in questo lungo cammino. Sono le persone con cui sento di voler condividere questo riconoscimento e a cui va la mia gratitudine per l’immancabile sostegno. A tutte, un ringraziamento sentito e sincero per aver reso possibile questo percorso: un bel traguardo, che per noi significa un nuovo punto di partenza. Per fare ancora meglio, con rinnovata passione. Ancora grazie e un caro saluto. Antonio Romano

Fondatore di Inarea nel 1980, Antonio Romano è tra i protagonisti della cultura del progetto in Italia. Nel corso degli anni ha plasmato l’identità di imprese e istituzioni  entrate nella memoria collettiva – Aci, AC Milan, Anas, Autostrade per l’Italia, Biennale di Venezia, Cgil, Cisl, Confcommercio, Confindustria, Coni, Enel, Eni, Frecciarossa, Ilva, Italo, Maxxi, Rai, Snam, Tim, Treccani, Webuild, per citarne alcune – attraversando trasformazioni economiche, tecnologiche e sociali che hanno ridefinito il legame profondo tra brand, media e persone. Il XXIX Compasso d’Oro ADI alla carriera riconosce non solo il valore del suo lavoro, ma anche la capacità di aver interpretato il design come strumento culturale, capace di leggere il presente, intuirne i cambiamenti e plasmare un’idea di futuro. Che cosa significa ricevere il Compasso d’Oro alla carriera? È il riconoscimento di un percorso in cui il design è stato sempre considerato come un mezzo per dare valore alle cose materiali e immateriali: il fine resta sempre l’identità. Un mondo migliore è anche un mondo più bello. Quando l’arte ha smesso di mettere al centro il bello, quello spazio lo ha occupato il design: prima attraverso la funzione, poi creando relazioni, empatia, appartenenza. Una carriera che coincide con l’evoluzione della brand identity contemporanea. Negli anni Settanta la pubblicità apriva ai prodotti un mondo nuovo. Negli anni Ottanta nasce invece il concetto di relazionalità: capiamo che tutto ciò che esiste comunica. All’epoca, le aziende moltiplicavano i marchi: un brand per ogni prodotto. Noi invece abbiamo lavorato nella direzione opposta, verso la definizione di un unico riferimento identitario, in grado di dare rappresentazione a più elementi, anche eterogenei tra loro. Con la CGIL, per esempio, quel quadrato rosso diventò un contenitore capace di unire storie diverse. È stato un cambio culturale: non esaltare ciò che ci appartiene, ma ciò a cui apparteniamo. Oggi, nell’epoca dei social e delle community, questo tema dell’appartenenza sembra ancora più centrale. Certo. Il successo di un brand dipende da quanti soggetti lo sentono come proprio. Le persone vogliono appartenere a mondi nei quali si riconoscono. È una dinamica che oggi gli algoritmi amplificano continuamente. Per questo il “purpose” sotteso alla brand identity è diventato decisivo: non conta soltanto il cosa fai, ma il perché lo fai. Quali sono stati i momenti di svolta nella storia di Inarea? Dopo CGIL, sono arrivati Finmeccanica, Enichem e ILVA a darci credibilità. Il rebranding della RAI è stato poi un passaggio decisivo perché quel progetto è entrato nelle case della gente. Bastava dire “quelli della farfallina” e tutti capivano chi fossimo. Ma altrettanto impressi nella memoria di tutti potrei nominare CartaSì, perché trasformammo i “Servizi Interbancari” in un nome semplice e familiare, adatto a una società che stava entrando nella quotidianità digitale dei pagamenti, o anche La Biennale di Venezia: un progetto quasi provocatorio, un’identità non ortodossa e dirompente per un’istituzione storica. Quel marchio RAI è ancora vivo nell’immaginario collettivo, nonostante sia stato sostituito da oltre 15 anni, perché? Perché era una forma polisemica, cioè un marchio capace di generare più letture e più significati contemporaneamente. Da lontano vedevi una farfalla, poi scoprivi due profili che si guardavano: il simbolo del dialogo e del superamento della televisione broadcast. In quegli anni avevamo già intuito che il modello da “uno a molti” sarebbe finito e che il digitale avrebbe trasformato tutto in una relazione più interattiva, passando da uno a uno e da molti a molti. Quali altri eventi storici hanno altrettanto contribuito a ridefinire la rappresentazione del brand? La crisi economica, che in Italia si sommò a quella politica con Tangentopoli, ci colpì duramente: eravamo una struttura indipendente e affrontammo anni difficilissimi, riuscendo tuttavia a non licenziare nessuno. In seguito, la crisi di Lehman Brothers cambiò radicalmente il mercato globale. Fino a quel momento, internet aveva aperto possibilità enormi anche a realtà indipendenti come la nostra: ricevevamo richieste da ogni parte del mondo, in particolare dai mercati emergenti che, vedendo online un nostro progetto, ci contattavano direttamente. Avevamo costruito anche una rete internazionale di partner, ma il crollo finanziario fece svanire quei flussi, portando il mercato a concentrarsi sulle grandi multinazionali del branding o della consulenza strategica. Nel frattempo, il digitale stava già modificando il linguaggio stesso del brand: un cambiamento avvenuto quasi in silenzio, come una nevicata di cui ti accorgi solo quando, aprendo la porta, trovi tutto il paesaggio intorno trasformato! I touchpoint sono diventati immateriali, accrescendo il peso della parola e dell’interfaccia. Nel mondo digitale, cambiare identità non significa più sostituire insegne, materiali fisici o reti commerciali, ma aggiornare interfacce, applicazioni e ambienti online. Le Big Tech hanno scandito un nuovo ritmo di cambiamento e il ciclo di vita dei brand si è accorciato drasticamente. Quali altri eventi storici hanno altrettanto contribuito a ridefinire la rappresentazione del brand? L’11 settembre 2001 ha infranto la felice illusione della globalizzazione, seguita alla caduta del Muro di Berlino (1989), traghettandoci nella post-globalizzazione di oggi. In questo passaggio, la promessa di un’integrazione lineare e di un mercato mondiale si è scontrata con la realtà di una profonda frammentazione geopolitica e il ritorno di barriere economiche e culturali. L’identità è passata da concetto di appartenenza valoriale a espressione di alterità e radicalizzazione, spostandosi progressivamente sulla cultura del corpo e della pura rappresentazione estetica. Nella brand idenity, questo scenario ha segnato il tramonto del simbolo “araldico” statico a favore delle nuove regole del branding “liquido”: non si presidiano più valori rigidi e specifici, ma si governano linguaggi e racconti flessibili declinati per diverse categorie di pubblico. Oggi l’intelligenza artificiale permette di creare un logo in pochi secondi. Che cosa resta del mestiere del designer? L’AI è uno strumento magnifico, purché non si metta una pistola in mano ai bambini. L’intelligenza artificiale apre possibilità enormi, permettendoci di risparmiare tempo e di arrivare a esplorazioni che, seguendo i metodi tradizionali, ci costerebbero molto più impegno, ma non sostituisce la sensibilità. Continuo a credere che un progetto funzioni quando genera un impatto emozionale e poi trova una verifica razionale. La passione resta una prerogativa unicamente … Leggi tutto

Il rebranding di uno studio legale è un momento di sintesi identitaria, allineamento strategico e ridefinizione del rapporto con i clienti e il mercato. Nel caso di Improda, affidato a Inarea, il percorso nasce da un’evoluzione interna dello studio legale e si traduce in una riflessione più ampia su comunicazione, coerenza e fiducia. Ne parliamo con Alberto Improda, fondatore dello Improda Studio Legale, realtà attiva da oltre trent’anni e oggi organizzata come gruppo multidisciplinare al servizio delle imprese. Quali necessità vi hanno portato al rebranding? L’esigenza nasce da un passaggio molto concreto: all’inizio del 2025 abbiamo allargato la partnership, rendendo soci alcuni professionisti con noi da anni. È stato un momento di crescita naturale ma anche simbolico. E sentivamo il bisogno di rappresentare visivamente questa nuova fase. A questo si è aggiunta un’esigenza più strutturale: negli anni lo studio si è evoluto in un gruppo articolato, affiancando all’attività legale i servizi di consulenza alle imprese. La crescita, però, era avvenuta in modo non uniforme e con identità visive diverse. Il rebranding è stato quindi l’occasione per dare un’immagine comune e coerente a realtà che, pur lavorando insieme, si presentavano in modo disallineato. Il rebranding è un processo di sintesi: che cosa avete compreso dalla rilettura della vostra identità? È stato molto più complesso di quanto immaginassi: credevo fosse solo un intervento tecnico, ma si è trasformato in un vero percorso di introspezione. Il confronto, sia interno sia con i professionisti di Inarea, ci ha portato a esplicitare valori e visioni che non avevamo mai davvero messo a fuoco. Sono emerse anche differenze di sensibilità: da un lato approcci più tradizionali, dall’altro visioni più innovative. Il punto non è stato trovare un compromesso, ma una sintesi autentica. Il risultato finale – un master brand capace di unire studio legale e consulenza – rappresenta proprio questa consapevolezza: siamo un’unica realtà, con competenze diverse ma integrate. Quanto è importante curare l’immagine dello studio in modo coerente e strategico? È fondamentale. Il rebranding ci ha aiutato non solo a presentarci meglio, ma anche a lavorare in modo migliore. Prima, quando un cliente necessitava di servizi non strettamente legali, il passaggio alla nostra società di consulenza poteva generare incertezza. Oggi, grazie a un’identità unitaria, questo passaggio è naturale. Parallelamente, abbiamo scelto di affidarci a professionisti per la gestione della comunicazione, in particolare sui social. Anche qui la parola chiave è coerenza: una crescita graduale, senza scorciatoie, nel rispetto della reputazione dello studio. Cosa significa alimentare la fiducia di uno studio legale attraverso il branding? La fiducia è centrale; lo è sempre stata nella professione forense ed è oggi un elemento chiave anche del branding. La fiducia si costruisce attraverso la coerenza. Se il brand promette qualcosa, deve mantenerlo nel tempo. È questo che rende credibile una realtà agli occhi dei clienti. Anche osservando casi recenti, è evidente come la percezione di coerenza o incoerenza possa fare la differenza. Per uno studio legale, questo significa allineare comunicazione, valori e comportamento professionale. Il brand non è un involucro: è la manifestazione visibile di ciò che si è davvero.

L’evoluzione degli studi legali sta avvenendo in modo rapido e profondo attraverso l’integrazione tra nuovi modelli organizzativi, innovazione tecnologica e logiche di mercato sempre più complesse. In questo scenario, il brand diventa uno strumento strategico per ridefinire identità e posizionamento delle law firm. Ne parliamo con Mario Suglia, Partner e Managing Director di Inarea, per una lettura trasversale tra diritto e design delle relazioni. In che cosa si sono trasformati oggi gli studi legali? L’avvocato oggi è sempre più un advisor, una figura pro-attiva capace di anticipare scenari e accompagnare il cliente in scelte strategiche di natura legale. A questo cambiamento di ruolo si aggiunge il fattore decisivo della tecnologia: attraverso l’integrazione sistematica di strumenti come l’intelligenza artificiale, gli studi legali diventano delle “piattaforme di servizi” dove persone e tecnologie convivono e ridefiniscono processi e competenze. Parallelamente cresce la multidisciplinarietà: l’avvocato non è più un professionista “isolato”, ma, in base agli ambiti di intervento, dialoga e collabora con altre discipline: dal tributario alla consulenza di impresa. Questa ibridazione porta naturalmente a fenomeni di aggregazione: gli studi tendono a fondersi, a strutturarsi come organizzazioni complesse, spesso in forma societaria (sta – società tra avvocati), per rispondere alla crescente complessità del mercato. È difficile oggi immaginare un professionista che opera da solo che sia competitivo: la dimensione collettiva diventa un asset strategico, perché consente di offrire competenze integrate e maggiore solidità. Come si collega questa evoluzione alle logiche del branding? Il punto chiave è il passaggio dalla singola persona (ognuno di noi ha ormai il suo personal branding) al gruppo, alla società (il corporate branding). Tradizionalmente la scelta è sempre caduta sul singolo avvocato. Oggi, soprattutto in ambito societario, si predilige sempre più lo studio. Questo perché il cliente ha bisogno non tanto di singole eccellenze, ma di strutture capaci di gestire complessità. Il brand di uno studio legale, quindi, diventa la sintesi di una promessa: rappresenta la capacità di essere affidabile, competente e coerente nel tempo. In questo momento di forte transizione è importante definire le giuste relazioni tra il master brand – lo studio – e i cognomi dei singoli avvocati che lo costituiscono. È il brand principale (e collettivo) a generare fiducia e a costruire reputazione. È un cambio culturale profondo, ancora in corso, ma ormai irreversibile. Quanto conta oggi il naming per uno studio legale? Anche questo aspetto sta attraversando un passaggio cruciale perché segna il superamento, anche simbolico, del modello tradizionale legato ai cognomi dei fondatori. Sempre più spesso si scelgono nomi o acronimi svincolati dalle persone e capaci di rappresentare nel tempo un’identità autonoma. Questo non significa dissolvere il valore dei fondatori o dei singoli, ma ridefinirne il ruolo all’interno di un sistema più ampio. Il nome diventa così un elemento di sintesi e di visione: deve essere riconoscibile, distintivo e coerente con il posizionamento dello studio. È un equilibrio delicato, soprattutto in questa fase di transizione in cui convivono elementi di personal e di corporate branding. Quali sono gli strumenti della brand identity per gli studi legali? Il branding ha ormai una natura multidimensionale. Non si limita al logo o all’identità visiva, ma coinvolge diversi livelli sensoriali e relazionali. Sicuramente la dimensione visiva e la sua declinazione nel digitale – dal sito web alla comunicazione online – restano fondamentali, ma emergono anche nuovi linguaggi sensoriali. Per esempio, per gli studi legali ha un ruolo sempre più importante il branding olfattivo, che caratterizza gli spazi fisici come elemento di forte riconoscibilità del brand. Oppure i linguaggi di brand tradotti negli elementi dell’interior design, che contribuiscono a costruire un’esperienza coerente. Inoltre, oggi, lo studio legale può anche avvalersi del suono (sound logo e temi musicali) come segno distintivo. In generale, il branding si traduce in momenti di interazione coerenti che costruiscono relazioni e rafforzano la percezione dello studio legale. Insomma, il design serve a rendere il diritto più usabile, utile e comprensibile. E gli studi legali, che sono parte attiva dell’applicazione del diritto, ne sono sempre più consapevoli nella costruzione delle relazioni con i propri clienti.