L’evoluzione degli studi legali sta avvenendo in modo rapido e profondo attraverso l’integrazione tra nuovi modelli organizzativi, innovazione tecnologica e logiche di mercato sempre più complesse. In questo scenario, il brand diventa uno strumento strategico per ridefinire identità e posizionamento delle law firm. Ne parliamo con Mario Suglia, Partner e Managing Director di Inarea, per una lettura trasversale tra diritto e design delle relazioni.
In che cosa si sono trasformati oggi gli studi legali?
L’avvocato oggi è sempre più un advisor, una figura pro-attiva capace di anticipare scenari e accompagnare il cliente in scelte strategiche di natura legale. A questo cambiamento di ruolo si aggiunge il fattore decisivo della tecnologia: attraverso l’integrazione sistematica di strumenti come l’intelligenza artificiale, gli studi legali diventano delle “piattaforme di servizi” dove persone e tecnologie convivono e ridefiniscono processi e competenze. Parallelamente cresce la multidisciplinarietà: l’avvocato non è più un professionista “isolato”, ma, in base agli ambiti di intervento, dialoga e collabora con altre discipline: dal tributario alla consulenza di impresa. Questa ibridazione porta naturalmente a fenomeni di aggregazione: gli studi tendono a fondersi, a strutturarsi come organizzazioni complesse, spesso in forma societaria (sta – società tra avvocati), per rispondere alla crescente complessità del mercato. È difficile oggi immaginare un professionista che opera da solo che sia competitivo: la dimensione collettiva diventa un asset strategico, perché consente di offrire competenze integrate e maggiore solidità.
Come si collega questa evoluzione alle logiche del branding?
Il punto chiave è il passaggio dalla singola persona (ognuno di noi ha ormai il suo personal branding) al gruppo, alla società (il corporate branding). Tradizionalmente la scelta è sempre caduta sul singolo avvocato. Oggi, soprattutto in ambito societario, si predilige sempre più lo studio. Questo perché il cliente ha bisogno non tanto di singole eccellenze, ma di strutture capaci di gestire complessità. Il brand di uno studio legale, quindi, diventa la sintesi di una promessa: rappresenta la capacità di essere affidabile, competente e coerente nel tempo. In questo momento di forte transizione è importante definire le giuste relazioni tra il master brand – lo studio – e i cognomi dei singoli avvocati che lo costituiscono. È il brand principale (e collettivo) a generare fiducia e a costruire reputazione. È un cambio culturale profondo, ancora in corso, ma ormai irreversibile.
Quanto conta oggi il naming per uno studio legale?
Anche questo aspetto sta attraversando un passaggio cruciale perché segna il superamento, anche simbolico, del modello tradizionale legato ai cognomi dei fondatori. Sempre più spesso si scelgono nomi o acronimi svincolati dalle persone e capaci di rappresentare nel tempo un’identità autonoma. Questo non significa dissolvere il valore dei fondatori o dei singoli, ma ridefinirne il ruolo all’interno di un sistema più ampio. Il nome diventa così un elemento di sintesi e di visione: deve essere riconoscibile, distintivo e coerente con il posizionamento dello studio. È un equilibrio delicato, soprattutto in questa fase di transizione in cui convivono elementi di personal e di corporate branding.
Quali sono gli strumenti della brand identity per gli studi legali?
Il branding ha ormai una natura multidimensionale. Non si limita al logo o all’identità visiva, ma coinvolge diversi livelli sensoriali e relazionali. Sicuramente la dimensione visiva e la sua declinazione nel digitale – dal sito web alla comunicazione online – restano fondamentali, ma emergono anche nuovi linguaggi sensoriali. Per esempio, per gli studi legali ha un ruolo sempre più importante il branding olfattivo, che caratterizza gli spazi fisici come elemento di forte riconoscibilità del brand. Oppure i linguaggi di brand tradotti negli elementi dell’interior design, che contribuiscono a costruire un’esperienza coerente. Inoltre, oggi, lo studio legale può anche avvalersi del suono (sound logo e temi musicali) come segno distintivo. In generale, il branding si traduce in momenti di interazione coerenti che costruiscono relazioni e rafforzano la percezione dello studio legale. Insomma, il design serve a rendere il diritto più usabile, utile e comprensibile. E gli studi legali, che sono parte attiva dell’applicazione del diritto, ne sono sempre più consapevoli nella costruzione delle relazioni con i propri clienti.