Il type design è stata la prima disciplina verticale specialistica a entrare, circa trent’anni fa, nel mondo del branding di Inarea, integrandosi nel processo più ampio di costruzione dell’identità e anticipando una pratica che oggi torna centrale: progettare un carattere proprietario per dare forma alla voce di un brand. Dalla centralità della parola al rapporto tra riconoscibilità e leggibilità del font, dalla metodologia progettuale all’evoluzione dei supporti digitali, Antonio Pace, type designer e grafico, da lunga data design director in Inarea, racconta come il type design sia uno strumento identitario, culturale e strategico.
Assistiamo a un ritorno della parola, quasi a un riequilibrio rispetto alla centralità assunta dal simbolo nella comunicazione visiva. Perché?
Il simbolo e il suo significato dipendono fortemente dal contesto culturale e personale. In un mondo sempre più frammentato, la contestualizzazione può diventare un ostacolo alla generalità del messaggio. La parola torna quindi a essere un veicolo fondamentale per costruire un messaggio condiviso. Non caratterizzare tale veicolo significa rinunciare a una parte del suo potenziale identitario. Per questo il type design non si occupa solo di aspetti meramente ottici – leggibilità del testo, contrasto, resa a determinate dimensioni dei caratteri – ma anche del rendere riconoscibile una forma. L’obiettivo è fare in modo che il codice visivo e valoriale del brand possa essere percepito anche quando il logotipo non compare: ogni parola può diventare un’espressione dell’identità.
Perché a un’azienda conviene investire in un carattere proprietario?
Oltre alla possibilità di rafforzare una riconoscibilità diffusa, c’è una ragione che riguarda la natura digitale dei font, soggetti a licenze d’uso. Per un’azienda, utilizzare per anni una famiglia tipografica acquistata può significare sostenere costi ricorrenti, mentre un carattere proprietario sposta la prospettiva dal costo all’investimento: l’azienda si dota di uno strumento proprio, coerente con la propria identità e utilizzabile nel lungo periodo.
Come si costruisce, concretamente, un carattere proprietario?
Il percorso nasce da qualcosa che esiste già. Possiamo sintetizzarlo così: dal logotipo all’alfabeto, dall’alfabeto al font. Si individuano nel logotipo i tratti fondamentali e si verifica come possano essere trasferiti su alcune lettere significative. Se l’operazione funziona, si estende progressivamente all’intero alfabeto, maiuscolo e minuscolo, e poi ai numeri e ai segni. A quel punto, però, si è ancora a metà del lavoro: gli alfabeti devono essere armonizzati e trasformati in un vero font, quindi ingegnerizzati e informatizzati. A proposito di armonizzazione, maiuscole, minuscole e numeri sono sistemi morfologicamente e
concettualmente differenti che devono essere ricondotti a una logica formale comune.
Qualche esempio di font proprietari progettati da Inarea?
Per il Comune di Milano l’obiettivo fu trasformare il nome stesso “Milano” in un marchio capace di esprimere un insieme di associazioni – moda, stile, italianità – senza ricorrere a un’immagine stereotipata della città. La base formale fu individuata nella tradizione bodoniana, italiana per antonomasia, reinterpretata in chiave proprietaria. Per Roma Capitale il percorso fu diverso: si partì dalla storia della “capitalis romana” guardando la sua reinterpretazione tipografica quattrocentesca di Felice Feliciano (1433-1479), che traspose la forma della scrittura dalla pietra nella carta, anticipando il nuovo paradigma della stampa. Per ENI, invece, il carattere doveva accompagnare il riposizionamento del brand verso un’identità più domestica e vicina alle persone: forme più morbide e tondeggianti. ENI fu composto con la minuscola e le proporzioni delle lettere “e” e “n” disseminate nell’intero alfabeto così da intuire ENI anche in composizioni con lettere che non appartengono al nome. Nel caso di Luiss, infine, siamo partiti dal restyling del logotipo esistente individuando dettagli – come le grazie della S maiuscola – da reiterare nell’intero sistema. In tutti i casi, il principio è che ogni elemento debba ricondursi al tutto e anticiparne la riconoscibilità.
Quale ruolo può avere oggi l’intelligenza artificiale in questo processo?
La convergenza tecnologica ha reso possibile concentrare in una sola postazione attività che un tempo richiedevano filiere e competenze molto più articolate. L’intelligenza artificiale sta avanzando soprattutto nei processi di accostamento e programmazione, ma il disegno dei caratteri resta ancora troppo diversificato e dettagliato perché possa essere facilmente sostituito.
In questo scenario, come sta evolvendo il type design nella funzione del brand?
Gli obiettivi del brand, in fondo, restano quelli di sempre: generare impatto e creare relazione. E la parola rappresenta ancora una base comune e affidabile, capace di adattarsi ai cambiamenti culturali, tecnologici e storici. Progettare tipograficamente la parola significa darle una nota personale, senza sottrarla alla sua funzione più profonda: essere uno strumento condiviso attraverso cui gli esseri umani interpretano il mondo e costruiscono relazioni.