La scrittura è un modo per dare forma al pensiero e, attraverso le parole, costruire la nostra identità. Dalle prime tracce lasciate dall’uomo fino allo schermo del nostro smartphone, scrivere significa scegliere un segno, una forma, un ritmo. E ogni scelta, anche quando non ne siamo consapevoli, dice qualcosa di noi.
La civiltà occidentale nasce anche da una straordinaria invenzione: l’alfabeto. Tra l’VIII e il VI secolo a.C. quello greco introduce per la prima volta le vocali, restituendo la complessità della parola e la possibilità di fissare il racconto, tramandarlo, moltiplicarlo. L’Odissea è forse il paradigma più potente di questa dinamica. Ulisse attraversa il mondo, incontra amici e nemici, rischia continuamente di perdersi e, proprio attraverso questi incontri, costruisce se stesso. C’è un passaggio che trovo particolarmente rivelatore: quando, naufrago, arriva presso i Feaci e durante il banchetto l’aedo comincia a raccontare la sua storia. Ulisse ascolta il racconto di se stesso, si copre il volto e piange. Perché la nostra identità non è soltanto ciò che siamo: è anche ciò che gli altri raccontano di noi. E per esteso, come ha osservato Jeff Bezos, il brand è ciò che si dice di te quando non sei nella stanza.
Con la tipografia, la scrittura, nata come gesto fisico e individuale, diventa un segno condiviso: utilizziamo forme codificate che appartengono a una comunità. Venezia, tra Quattrocento e Cinquecento, è il luogo in cui questa trasformazione raggiunge la maturità. Una città crocevia tra Oriente e Occidente, una New York o una Shanghai del suo tempo, diventa (anche) capitale europea della stampa. Qui, il tipografo-editore Aldo Manuzio (1449–1515) comprende che il futuro del libro non consiste soltanto nella possibilità di riprodurlo, ma nel ripensarne la forma e l’uso. Nasce così il “tascabile”, nel formato in ottavo: più piccolo e portatile, destinato a essere letto fuori dagli spazi delle biblioteche. Con Francesco Griffo (1450–1518), Manuzio mette a punto il corsivo, un carattere più compatto: per questo, in inglese, viene chiamato Italic (Italique, in francese). Così la tipografia non è più soltanto un mezzo per riprodurre la parola ma comincia a darle una forma, un “carattere”. Quindi il carattere è una lettera ma è anche una caratteristica, come nelle persone. Anche in tipografia parliamo di un font gioioso, severo, elegante, tecnico, regolare, perché la forma della lettera contribuisce a definire “l’indole” della parola. Anche se il significato letterale rimane identico, caratteri differenti ne cambiano la percezione.
Le parole incise nella pietra hanno il peso dell’ineluttabilità, perché la materia stessa conferisce al messaggio una promessa di eternità. Oggi accade l’opposto. Nel digitale tutto è immediato, sostituibile, effimero. E proprio perché siamo sommersi dalle parole, mai nella storia ne abbiamo lette e prodotte così tante, la loro forma torna a essere decisiva. Scriviamo continuamente, tuttavia non scegliamo “come” scrivere. Lo schermo diventa il mediatore della comunicazione: digitiamo, inviamo, scorriamo. Ma non disegniamo più la nostra scrittura: non scegliamo il carattere, il peso, la dimensione, il ritmo. Nell’urgenza di affermare qualcosa, perdiamo la consapevolezza di come quel pensiero verrà ricevuto. Eppure la forma è pensiero.
Forse è proprio questa la ragione per cui oggi, nel branding, assistiamo a un ritorno della parola e alla crescente diffusione delle tipografie proprietarie. Dopo un’epoca dominata dal simbolo/marchio, il nome e la sua forma tornano al centro. Non soltanto per una questione di riconoscibilità del logo, ma perché attraverso una forma tipografica proprietaria l’organizzazione può costruire nel tempo una propria voce. La tipografia diventa così un elemento di distintività e di appartenenza. Nell’epoca in cui tutto sembra poter essere modificato e replicato all’infinito, è proprio questa capacità di dare riconoscibilità al pensiero che consente di raccontare chi siamo, rafforzando la nostra identità.