Il Sole 24 ore – Domenica 14 giugno 2026
di Antonio Romano
Tra la fine del XVIII e l’inizio del XIX secolo, il brand non sapeva ancora di essere brand. Era un’etichetta che riportava il nome della merce e quello del produttore. In sostanza, la sua funzione era distinguere un prodotto da un altro. Eppure, bastarono lettere ornate e qualche decorazione per generare un effetto imprevisto: quell’etichetta diventava “memoria del prodotto” e dava origine alla prima forma di fidelizzazione del cliente. Su questo assunto si è fondata l’evoluzione della marca e il brand contemporaneo non ha più parentele dirette con l’etichetta delle origini: è una promessa di valore che supera la dimensione del logo e quella della vendita per determinare esperienze, costruire comunità e generare senso di appartenenza. Il brand segnala qualcosa di immateriale, che entra e rimane in contatto con le diverse categorie di pubblico, per costruire il proprio mondo. Sembra essere questo il suo senso: quello di spostare l’asse dal “cosa facciamo” al “perché siamo qui”.
È chiaro, perciò, come il design, nelle sue espressioni, sia il mezzo più efficace per rappresentare il proprio universo. Che sia razionale o emotivo, il design si fa linguaggio non verbale necessario a generare impatto, da cui derivano empatia, fiducia, autorevolezza tra interlocutori diversi. E tutto avviene in un tempo minimo, come minima è l’attenzione degli esseri umani del XXI secolo, immersi nel sovraffollamento della comunicazione, sia fisica sia digitale.
È proprio questo contesto storico a determinare alcune delle grandi caratteristiche del branding contemporaneo. Internet ha cambiato tutto. Il web, eliminando barriere fisiche e geografiche, ha provocato la crescita esponenziale dei brand presenti nella nostra quotidianità: nel mondo esistono più di 93 milioni di marchi registrati (dati WIPO 2024). Basta aprire la homepage di Amazon o il feed di Instagram per capirlo. Questo implica una ricerca obbligata di essenzialità nella rappresentazione, per raggiungere subito il pubblico: poche informazioni, pochi elementi, per parlare con più forza, avendo a disposizione gli spazi ridotti dello schermo di uno smartphone.
Internet, inoltre, soprattutto grazie ai social media, ha abbattuto i confini tra le persone, e ha dato loro l’illusione di avvicinarle e di renderle protagoniste. Il centro della scena, che un tempo era occupato dal prodotto, appartiene ora alla persona, con la quale il brand è sempre in dialogo, ponendosi nella condizione di comprendere, coinvolgere e convincere. La comunità prevale così sull’individualità e questo ha riflessi sulla progettazione stessa della brand identity: non basta declinare il logo all’infinito, non serve più marcare tutto ciò che appartiene all’organizzazione, ma mettere in evidenza a quale mondo quell’organizzazione vuole appartenere e in quali valori si riconosce.
Un altro aspetto, collegato a quest’ultimo, è dato dai meccanismi algoritmici e da quelli propri dell’intelligenza artificiale, che hanno restituito centralità al verbale a discapito del visivo, così dominante nel XX secolo. Prima ancora del logo, infatti, a farci entrare nel mondo della marca è la parola: quella con cui descriviamo ciò che vogliamo a motori di ricerca e IA, e quella che, attraverso un nome, identifica chi risponde a quella domanda. Il brand torna così a essere simbolo: nella sua accezione originaria, un oggetto diviso in due parti che, una volta ricongiunte, generano riconoscimento. E da questo contatto nasce una storia. Il simbolo diventa mito, vale a dire un racconto ricco di significati e valori. Il brand riscopre perciò l’essenza del termine “mythos”: inizialmente “parola” in senso proprio, poi sempre più “racconto”, fino ad arrivare al significato attuale di “realtà memorabile”.
In definitiva, il brand contemporaneo unisce visibile e invisibile. Costruirne la rappresentazione non è più e solo nell’atto del disegnare, ma il risultato di un percorso che integra ricerca, analisi e strategia per comprendere che cosa può dire e come può dirlo in modo autentico. E il design supera la dimensione del visivo, allargandosi al sonoro e all’olfattivo, perché il coinvolgimento si estende inevitabilmente su un piano multisensoriale.