Dal Branding alla UX. Il design nel settore finanziario
Design e finanza sono profondamente connessi: ogni progetto contribuisce non solo a creare valore, ma anche a rafforzare la strategia complessiva dell’azienda. Mario Suglia esplora come, con la crescente digitalizzazione, sia possibile trasmettere l’identità di banche e assicurazioni in modo coinvolgente ed efficace, utilizzando strumenti come l’UX design e lo storytelling. Per una relazione con il cliente più empatica ma soprattutto autentica. Che relazione c’è tra finanza e design? E qual è l’approccio di Inarea ai progetti in ambito finance & banking? Oggi, la relazione tra finanza e design è diventata sempre più stretta e strategica. Non si tratta più di due ambiti così nettamente separati: ogni progetto di design crea valore economico e, dunque, genera finanza. In passato erano mondi separati: la finanza era concentrata perlopiù sulla gestione del denaro e sugli investimenti, mentre il design era impegnato a dare estetica, funzionalità e linee guida per la comunicazione corporate e di prodotto. Guardando con attenzione il secondo dopoguerra si possono però scorgere punti di contatto. Pensiamo a quanto furono incisivi per le vendite, dagli anni ’50 agli anni ’70 del secolo scorso (nel “boom economico”), il packaging, l’estetica e la pubblicità. Con l’avvento del consumismo si capii che un prodotto ben progettato ed esteticamente più bello e funzionale, si vendeva di più. Le aziende, quindi, erano ben felici di finanziare programmi di design pur di aumentare i profitti. Oggi, le imprese sono ben consapevoli che il design genera valore. Si pensi alle molte aziende cosiddette “design-driven” quali Apple, Tesla o Dyson ma anche Airbnb. Il design è alla “base” del capitale e determinante in termini di equity. Esistono fondi di venture capital specializzati in investimenti ‘corporate’ che privilegiano il design e la creatività. Mai sarebbe potuto succedere fino agli anni Ottanta del XX secolo. In questo senso, Inarea si distingue per il suo impegno nel dare forma ai significati propri dell’impresa attraverso un design capace di generare bellezza e valore, unendo logiche finanziarie, strategiche ed estetiche in un unico concetto di design: il design integrato (“integrated design”) che esprime significati e genera valore attraverso forme visive, sonore, olfattive, tattili per spazi e ambienti, digitali e persino comportamentali. È possibile trovare una metodologia generale nei progetti che Inarea ha seguito nel settore finanziario? Inarea ha adottato da tempo una metodologia che impone al gruppo di lavoro, in ogni fase del progetto, di rileggere l’“oggetto osservato” (azienda, prodotto, servizio, ecc) attraverso una strategia che lo riconfiguri all’interno del settore di riferimento e che, allo stesso tempo, tenga conto dei vari linguaggi di brand. Per esempio, se siamo chiamati a realizzare un sound logo, non andiamo necessariamente a modificare il marchio e i linguaggi di brand, ma li decodifichiamo per intuirne i significati e su questi progettiamo sonorità che si integrano ‘naturalmente’ nel sistema di identità. Si tratta quindi di un processo fortemente animato da ciò che abbiamo definito Integrated Design. E tale processo viene applicato su ogni realtà tenendo conto delle sue peculiarità. Le istituzioni finanziarie con cui abbiamo lavorato negli ultimi anni, cito tra queste il Gruppo BCC Iccrea, Banca Ifis, BAPS e Sara Assicurazioni, presentano caratteristiche, storie e relazioni diverse. Per BCC il micro-territorio è il motore del suo agire e l’aspetto determinante nella costruzione del suo brand; lo stesso si può dire per BAPS, Banca Agricola Popolare di Sicilia, per la quale il territorio acquisisce centralità: da qui il positioning statement “Siamo la Sicilia prossima”, perché vuole essere una banca vicina alle imprese e alle persone, aiutandole a dare forma al proprio futuro. Individuare il contenuto più profondo, definire l’idea di futuro e darle forma: questo in ogni nostro intervento, quindi, anche nel mondo finance. Inarea parte sempre dallo stesso presupposto: comprendere i significati più profondi e distintivi di ciascuna realtà e tradurli in un design coerente ed efficace. Il lavoro viene affidato a team interni con competenze verticali nel settore finanziario, supportati da chi ha competenze più ampie e trasversali, assicurando una rappresentazione mirata e conforme agli obiettivi strategici del brand. Quali cambiamenti apporterà la continua implementazione digitale all’esperienza in questo settore? Negli ultimi anni non c’è banca o istituzione finanziaria che non abbia compreso che il design, soprattutto l’UX/UI, il branding, il service design e la customer experience, non è solo una questione di estetica ma un asset strategico e patrimoniale, in grado di aumentare il valore finanziario. La digitalizzazione dei servizi finanziari sta trasformando radicalmente l’esperienza utente nel mondo finance. In un ambiente sempre più connesso e disintermediato, è fondamentale progettare esperienze digitali coinvolgenti, con un focus crescente nell’interazione emotiva (grazie al disegno di interfacce e di percorsi ‘belli’, semplici e funzionali) e allo storytelling. Le banche dovrebbero integrare strumenti narrativi e visivi, come storie autentiche, linguaggi leggeri, ironia ed eleganza, per compensare la riduzione di contatto umano e rafforzare il legame con i clienti. Nonostante gli aspetti normativi e di sicurezza restino imprescindibili, il futuro dell’identity design in ambito banking e finanziario dovrà sempre più essere orientato alla creazione di esperienze emozionali, dove il design non solo comunica ma coinvolge, fidelizza e ispira, andando oltre i numeri e le percentuali per scoprire e rivelare la relazione. Questo non solo in spazi digitali, ma anche negli spazi fisici, da ripensare quali elementi esperienziali, che accendono relazioni autentiche: da sportelli bancari a luoghi empatici, capaci di facilitare il dialogo. Quindi, anche le banche oggi dovrebbero essere design-driven, ovvero progettare esperienze in grado di attrarre, coinvolgere e fidelizzare l’utente attraverso un’interazione intuitiva e significativa (basata, cioè, su significati veri e profondi). Il focus non è più solo sul servizio ma sull’intero disegno della relazione: cosa vive e prova il cliente ogni volta che interagisce con la banca. Infine, le tecnologie di frontiera, prime tra tutte l’intelligenza artificiale e il quantum computing andranno a ridisegnare il rapporto tra banche, istituzioni finanziarie e clienti. Il design sarà ancora una volta centrale nella rappresentazione di nuovi “ambienti” e nel disegno di un nuovo concetto di relazione. Ma di questo ne potremo parlare in una prossima intervista.
