Voci

I 45 anni di Inarea rappresentano un momento prezioso per guardarsi indietro e, al tempo stesso, immaginare il futuro. Anche se di solito sono i “compleanni con lo zero” a spingere alle riflessioni più profonde, questa tappa invita comunque a fare il punto sulla progettazione della brand identity, in un’epoca in cui design e comunicazione sono stati trasformati – tecnicamente e nei contenuti – come mai prima. Molte delle vecchie regole e degli strumenti di 45 anni fa non esistono più, ma i principi fondamentali, quelli “antichi quanto il mondo”, restano saldi. Antonio Romano, qual era l’ispirazione che ha guidato l’inizio del percorso? All’inizio ci muoveva il sogno del total design: l’idea di progettare “dal cucchiaio alla città”, dove il graphic design diventava un ponte tra discipline, un linguaggio universale per ogni forma di espressione. Questo ideale affonda le sue radici lontano nel tempo: pensiamo all’epoca dell’Araldo, che disegnava lo stemma del principe e lo declinava su tutto, architetture, uniformi e tessuti, creando un sistema simbolico di appartenenza in tempi di analfabetismo. In fondo, le logiche del branding non sono cambiate poi tanto. Anche oggi, pur in mezzo a una trasformazione tecnica e tecnologica enorme, i principi restano gli stessi. Negli ultimi decenni la comunicazione ha subito un’accelerazione impressionante. Con il digitale, cosa è cambiato di più nel concetto di branding? Gli anni ’80 erano l’epoca dell’esaltazione del visivo. Poi arrivano i ’90 con la telefonia mobile e Internet: una convergenza che cambia la storia dell’umanità. L’attenzione si sposta dall’araldica del prodotto a quella corporate, ma poi il passo ulteriore è stato la relazione: prodotti e servizi diventano esperienze, e la persona è al centro di tutto. Viviamo e lavoriamo in una dimensione digitale, uno spazio immateriale in cui trascorriamo gran parte del tempo attivo. I touchpoint fisici di un tempo sono stati integrati e spesso sostituiti da infinite interazioni online. La vera sfida oggi è costruire coerenza: nelle parole, nelle immagini, nei gesti digitali del brand, perché il giudizio dell’utente si forma in un istante e spesso è sommario e spietato. In un mondo così complesso e frammentato, qual è il principio fondamentale per creare un’identità di successo? Il principio che difendiamo è l’autenticità, cioè la base per rendere credibili e verificabili le affermazioni che un brand fa su sé stesso. Senza autenticità, il pubblico si allontana. Ciò si ottiene dalla convergenza di una trilogia: Purpose (il perché di ciò che fai), Process (il come lo fai) e People (le persone che lo rendono possibile, dentro e fuori l’organizzazione). Oggi la brand identity è sempre più multidimensionale e multisensoriale. Anche Inarea si muove in questa direzione? Certamente, il concetto di Brand Sense è per noi quasi un’ossessione. Ma in realtà non è affatto una novità. La Chiesa, per esempio, è maestra di branding: l’odore dell’incenso, la verticalità del campanile che domina la vista e diffonde il suono delle campane, l’atmosfera che unisce vista, olfatto e udito in un’unica esperienza (per non parlare della comunione, momento sublime della celebrazione, dove a essere coinvolto è anche il gusto). Persino l’architettura romanica nasce per rispondere alle esigenze di migliore propagazione del suono, in seguito all’introduzione dei canti gregoriani. Tutto questo insegna che, più un brand riesce a presidiare sensi diversi e a generare coerenza sinestetica, più forte e memorabile sarà il suo impatto. Come vi state preparando, in Inarea, alle “nozze d’oro”? Stiamo integrando competenze che un tempo delegavamo, soprattutto nel digitale, e ci stiamo aprendo all’Intelligenza Artificiale come strumento per amplificare velocità e profondità di contenuto. Il nostro mestiere impone di guardare sempre dalla prospettiva di chi ci osserva, degli stakeholder, ma la sostanza del valore identitario non cambia: vogliamo continuare a creare, attraverso il design, una comunicazione implicita e immediata, capace di generare impatto senza bisogno di spiegazioni – come diceva Oscar Wilde, “la bellezza ha il vantaggio sul genio di non dover essere spiegata”. Continueremo quindi a dare forma alla promessa di futuro restando una realtà ispirata sempre alla bottega rinascimentale, ma con un “brand corridor” in grado di orchestrare e coordinare in modo fluido le molteplici attività di comunicazione.

Dagli ospedali alle fondazioni, dalle aziende farmaceutiche ai sistemi regionali, Inarea ha raccontato la salute attraverso la brand identity. Ogni progetto è un modo per rendere visibile la “cura”: nei segni, nei nomi, negli spazi. E soprattutto, nella relazione. Sanità pubblica: uniformare per umanizzare I progetti di identità per le Regioni Emilia-Romagna e Lazio hanno introdotto una logica di “umbrella brand” capace di dare coerenza a un sistema complesso e spesso eterogeneo e stratificato. Salute Lazio è un esempio di razionalizzazione che va oltre l’estetica: rende riconoscibili servizi, ospedali e comunicazioni, favorendo un linguaggio univoco tra istituzioni e cittadini. L’obiettivo è creare una sanità più accessibile e leggibile, dove il segno grafico diventa conferma implicita per il cittadino e quindi garanzia.Il rebranding di Salute Lazio ha preso forma attraverso un intervento strategico che ha semplificato e unificato l’identità del sistema sanitario regionale. Il nuovo nome, “Salute Lazio”, è stato accompagnato dalla specifica “Sistema Sanitario Regionale”, mentre il marchio è stato progettato per evocare visivamente la croce rossa, simbolo universale della sanità. Il segno grafico, derivato dalla lettera ‘L’ di Lazio, ricompone idealmente una croce rossa/blu ed è stato utilizzato come elemento distintivo in tutta la comunicazione, creando un sistema coerente e facilmente riconoscibile. Questo approccio ha permesso di integrare le diverse strutture sanitarie regionali, sotto un’unica identità, facilitando e razionalizzando l’insieme dell’offerta dei servizi e migliorando l’efficacia della comunicazione istituzionale. Ospedali e fondazioni: spazi che accolgono Dal Policlinico Gemelli all’Ospedale Bambino Gesù, fino alla Fondazione Santa Lucia, Inarea ha accompagnato queste prestigiose realtà nella costruzione di  un’identità visiva in grado di rendere gli ambienti ospedalieri più contemporanei ed empatici. Il sistema di wayfinding del Gemelli, ispirato ai grandi hub aeroportuali, nasce per facilitare il movimento del paziente, restituendo autonomia e sicurezza. La sua brand identity, costruita in occasione del cinquantesimo anniversario, traduce in segno visivo i valori fondativi dell’istituto: radice cattolica, attenzione alla persona e visione della cura come atto vitale. Il blu Gemelli e la “G” che si apre in una croce, foglie e figura umana, raccontano una medicina che unisce fede, scienza e umanità. Nel caso della Santa Lucia, il simbolo dell’Albero della vita evoca il senso della rinascita, richiamando al tempo stesso i due emisferi del cervello umano: radici e pensiero, materia e mente. Industria e ricerca: quando il brand unifica La sanità privata e il mondo farmaceutico rappresentano l’altra metà del racconto. Inarea ha firmato l’identità del gruppo GVM (Gruppo Villa Maria), semplificandone il nome e rafforzandone il posizionamento come rete di eccellenza nell’ambito della cura e della ricerca.Il progetto Angelini Industries ha invece unificato attività molto diverse tra loro, anteponendo la direzione e lo scopo (purpose) alle specifiche tradizionali, legate al prodotto: l’ambito farmaceutico, infatti, rappresenta poco più della metà del sistema.Il caso Aventis Pharma, dei primi anni Duemila, rappresenta un caso paradigmatico nella storia del branding farmaceutico perché ha creato un sistema unificato di packaging dei prodotti etici per una multinazionale nata dalla fusione di sei brand diversi, dando una voce unica a farmaci distribuiti in tutto il mondo e mantenendo, al contempo, la piena conformità alle normative locali. È stato definito di fatto un codice visivo universale: un linguaggio di segni, colori e gerarchie informative capace di rendere immediata la lettura del farmaco, qualunque fosse il mercato di riferimento. L’operazione, a distanza di tempo, rimane un esempio importante di come il branding possa costituire non solo un valore identitario ma anche una leva organizzativa in grado di restituire ordine e chiarezza.. Le fondazioni del bene comune Da Smile House, che cura le malformazioni cranio-facciali, alla Fondazione Veronesi e alla Fondazione Piemontese per la ricerca sul cancro, il design diventa linguaggio etico. Ogni marchio è un atto di restituzione: un modo per dare volto alla solidarietà, alla ricerca, alla speranza. Per esempio, il rinnovo della brand identity della Fondazione Veronesi, ente che sostiene la ricerca scientifica d’eccellenza e diffonde la cultura della prevenzione, valorizza l’eredità del fondatore e, attraverso la “V” del logo, diventa segno umano e dinamico, capace di adattarsi ai diversi ambiti di ricerca rappresentati dal “ribbon”, simbolo universale di lotta e speranza. Anche nella sanità, il branding è infrastruttura di senso, uno strumento per rendere la cura più umana e, quindi, più efficace.

Anche nel settore educational, il branding è diventato un fattore strategico. In un panorama sempre più competitivo e globalizzato, costruire una brand identity solida e riconoscibile aiuta gli atenei a distinguersi, ad attrarre studenti e a posizionarsi in modo coerente nel sistema educativo e nel mercato del lavoro. Che cos’è la brand identity nel settore educational? È branded tutto ciò che non ha bisogno di essere spiegato. Aver studiato ad Harvard ad esempio, significa presentarsi con un background notevole poiché la fama dell’ateneo diventa una vera e propria garanzia per chi si è laureato lì, ovvero “brand is reputation”. L’urgenza di costruire un brand nel mondo accademico nasce da un momento di cambiamento sia del modo con cui si insegna, si veda il proliferare dell’offerta formativa online, sia del modo con cui si studia. La riduzione delle nascite porta a compensare il numero degli iscritti cercando di attrarre studenti stranieri. E dunque, per l’inevitabile concorrenza tra università, diventa urgente rappresentarsi al meglio. Costruire una brand identity solida e riconoscibile aiuta gli Atenei a distinguersi e a posizionarsi in modo coerente sia nel sistema educativo sia nel mercato del lavoro. Partiamo dall’esperienza con Sapienza Università di Roma. Quali furono le principali sfide? Il progetto di Sapienza Università di Roma, iniziato nel 2006, è stato tra i più complessi per dimensione e stratificazione storica. Parliamo di un ateneo con oltre 150.000 iscritti e una storia di sette secoli. L’obiettivo era costruire un’identità forte, capace di tenere insieme tante realtà diverse, quali scuole e dipartimenti, spesso scollegate tra loro. La riforma che andava a sostituire il sistema tradizionale incentrato sulle facoltà fu il contesto d’intervento. Abbiamo sviluppato un’architettura di brand rigorosa: Sapienza (senza “la”) come master brand, mentre dipartimenti e scuole sono stati identificati solo tipograficamente (con caratteri disegnati ad hoc), eliminando i relativi riferimenti simbolici. Una scelta che ha incontrato molte critiche all’inizio. Il colore porpora, invece del consueto blu “accademico”, è stato scelto per evocare i colori di Roma e sottolinearne il legame. Mentre il claim “Il futuro è passato qui” sintetizza il valore storico e l’eredità culturale dell’ateneo. Pubbliche o private, c’è una differenza nel modo di costruire il brand? Il metodo è lo stesso: analisi, strategia, visione. A cambiare è il singolo contesto. Le università pubbliche spesso devono razionalizzare un’eredità storica mentre le private, più giovani, puntano sulla legittimazione e l’attrattività. Ma oggi tutte, pubbliche o private, devono affrontare sfide simili. LUISS, ad esempio, ha saputo valorizzare il suo essere luogo di opportunità e di relazioni globali, rafforzando la fiducia di studenti e famiglie. Il rapporto di Inarea con l’Ateneo inizia nel 2017, con le celebrazioni dei suoi 40 anni, e si sviluppa poi in un progetto di rebranding. Un posizionamento chiaro e coerente, che ha beneficiato di un investimento continuo su un network internazionale. In maniera analoga, ma con esiti diversi, LIUC  (Università Cattaneo) ha lavorato sul rafforzamento della sua identità come ateneo legato al mondo industriale, connesso al territorio e proiettato nel futuro. Quanto conta l’esperienza, la user experience digitale nella percezione del brand? Tanto, perché l’esperienza oggi inizia prima dell’iscrizione: il sito, i materiali informativi, la navigazione digitale, tutto deve essere coerente, chiaro, attrattivo. La user experience è centrale, soprattutto per atenei che offrono un’ampia gamma di corsi. È in questa fase che si costruisce la relazione emotiva con il futuro studente. L’elemento differenziante può essere la storia, come nel caso di Sapienza, o la visione futura, come per OPIT – una realtà digitale che ha puntato su un corpo docente d’eccellenza come brand ambassador per attrarre studenti. In ogni caso, il brand deve generare fiducia, essere memorabile, riconoscibile ovunque, dai touchpoint digitali a quelli fisici. In quale direzione si sta muovendo la brand identity nel mondo educational? Sta diventando sempre più sistemica. Il brand non è più solo un logo o un colore, ma una forma di governo dell’identità. È ciò che costruisce significato nella mente delle persone. Con l’intelligenza artificiale e la digitalizzazione, potremo vedere nuovi attori entrare in scena – pensate se Amazon decidesse di fondare un’università: la forza del brand sarebbe già un vantaggio competitivo enorme. Per questo, oggi più che mai, serve una visione ampia e un racconto capace di toccare l’intelligenza emotiva delle persone. Perché un brand forte, nel mondo dell’education, non racconta solo cosa sei: racconta dove puoi portare chi ti sceglie.

“Tra la Biennale di Venezia e la città esiste un legame simbiotico”, spiega Antonio Romano alla vigilia della 19a Mostra internazionale di architettura dal titolo “Stranieri Ovunque”. Nel 2001 Inarea realizza la brand identity dell’Istituzione tuttora in utilizzo. Ispirato dalla celebre colonna di Piazza San Marco, il logo ne trasforma il fusto in una campitura rossa, colore fortemente radicato nella cultura e nella storia della Serenissima, che incornicia il nome in bianco, mentre il leone stilizzato interpreta la scultura bronzea alata, originariamente una chimera a cui furono aggiunte poi le ali. Il marchio è caratterizzato da un forte sviluppo verticale, riequilibrato da un quadrato rosso posto a fianco della colonna che inquadra, mettendo in risalto il contenuto, ovvero il sistema di eventi culturali e artistici – Arte, Architettura, Cinema, Danza, Musica, Teatro, Archivio Storico: il perimetro che rende la Biennale un riferimento a livello globale e un forte incentivo a tornare in visita a Venezia durante tutto l’anno. Come mai questa brand identity è così longeva? “Perché è semplice. È una sorta di cornice che mette in risalto il contenuto e l’organizzazione culturale dell’istituzione. Diventa un organismo di segni, un design coerente e riconoscibile che si estende a tutti i diversi eventi e manifestazioni. È una sorta di cappello che accomuna e che viene esteso non solo al programma culturale, alla mostra istituzionale o agli spazi espositivi delle varie nazioni partecipanti, ma anche al relativo sistema segnaletico e comunicazione pubblicitaria nella città. Onore all’Istituzione per l’aver saputo utilizzare questo sistema in modo efficace e non invasivo nel tessuto urbano. Se la brand identity ha contribuito a rendere la Biennale riconoscibile, l’Istituzione ha reso Venezia più attrattiva garantendo qualità, articolando l’esperienza dei visitatori e offrendo una nuova relazione con la città stessa che diventa una destinazione non solo per il turismo, ma anche per gli eventi culturali. Tra la Biennale e la città sussiste un legame per cui una è parte dell’altra. E la Biennale diviene un tutto onnicomprensivo: infatti, pur essendoci molteplici biennali nel mondo, il termine richiama alla memoria in maniera immediata quella di Venezia”. Quali sono i presupposti del marketing territoriale attraverso operazioni di tipo culturale? “Alla base c’è il riconoscimento di un sistema di valori e di segni impressi nel territorio. Il marketing territoriale nasce da un processo di semplificazione: più il risultato è sintesi di elementi riconducibili, anche implicitamente, a un determinato luogo, più è efficace. Nel corso dei decenni abbiamo realizzato svariati progetti di city branding: da Roma Capitale, in cui il celebre acronimo SPQR e i colori rosso e giallo (trasposizione dell’oro imperiale) si sono talmente radicati nell’immaginario collettivo da diventarne emblema – si veda anche il successivo progetto di brand identity di Sapienza, Università di Roma che sostituisce il rosso al tradizionale blu dell’istituzione, alla città di Milano [leggi anche “Milano, città della ribalta”] in cui il rigore della croce del simbolo araldico diventa elemento organizzativo in grado di coordinare la comunicazione. “Sono da segnalare anche i casi di New Administrative Cairo Capital – City of Arts and Culture e di Pompeii. Pur essendo quest’ultima una città non più esistente, il progetto di brand identity e di signage & wayfinding del sito archeologico presenta elementi di similitudine con l’organizzazione e la fruizione delle informazioni di un contesto urbano “vivo”. A fronte di esigenze di sintesi nelle mappature, fruizione internazionale, leggerezza visiva e durabilità degli elementi di segnaletica, il progetto risponde alle medesime logiche di attrattività, esperienza e facilità di utilizzo alla base del marketing territoriale urbano. Analogamente, per la nuova città per le arti e la cultura del Cairo abbiamo realizzato un marchio che lega il richiamo internazionale alle piramidi con le ali dell’aquila di Saladino, simbolo dell’Egitto. Abbiamo poi sviluppato un complesso sistema di wayfinding con percorsi pedonali e veicolari che dal mondo esterno si estende all’interno degli spazi, codificandoli in una segnaletica comune. È una città di nuova fondazione, chiamata a ospitare oltre sei milioni di abitanti, in cui auspicherei un legame simbiotico con l’universo urbano simile al caso della Biennale di Venezia”.

La design week milanese è una mise en scène di un potenziale e un primato riconosciuti nel mondo. Ciò si basa su un’idea di design, il furniture design, formatosi storicamente nel tessuto stesso della città, rappresentato dal 1961 dalla fiera (il Salone del Mobile) e dal 1990, grazie alla rivista Interni, dal FuoriSalone quale sistema di eventi in città. “La questione da porsi oggi”, commenta Antonio Romano, “proprio nell’edizione in cui la proposta deve fare i conti anche con i dazi imposti da Trump, è sul rafforzamento dell’identità del Salone del Mobile e sul ruolo che la Design Week dovrà interpretare. In prospettiva, non può essere circoscritto il tutto al furniture design (e alle sue derivazioni più prossime), proprio mentre la parola design diventa quella più aggettivata in ogni vocabolario … persino il filosofo Luciano Floridi definisce la sua materia un design concettuale! A preoccuparmi, in definitiva, è il successo che si traduce in autocelebrazione. È necessario, perciò, che la Design Week si apra alle varie dimensioni della disciplina per capirne le interazioni, facendo leva sulla storica capacità di Milano di attrarre la creatività”. In che modo Milano e la design week possono continuare a essere attrattive? “Bisogna ripensare il FuoriSalone senza indebolire il Salone del Mobile. È necessario promuovere un palinsesto di eventi in città non meramente legati a ciò che accade in fiera, al mobile, conservando la qualità del genius loci ma aprendosi a esperienze internazionali che vedano Milano come città della ribalta perché capace di valorizzare anche l’attrattività verso altre ‘capability’. Ma se la kermesse rimane troppo focalizzata sulla logica degli eventi o diventa troppo autoincensante, non ha molto davanti. Non bisogna fare dell’immanenza del presente, del ‘new & more new’ basato sulle misurazioni che portano i ‘cuoricini’, l’elemento chiave di tutto”. Che significa Milano per Inarea? “Abbiamo aperto i nostri uffici milanesi nel 1988: l’Enichem era diventato un cliente importante e dovevamo garantire una presenza pressoché quotidiana. Poco tempo dopo, arrivarono Snam e Union Carbide e, con quest’ultima, avviammo una collaborazione a livello europeo. Perché la Milano dell’epoca era anche questo: una capitale del design dove poter incontrare le realtà internazionali. E i primi clienti all’estero li conquistammo proprio grazie al nostro essere qui.Nel 1999 vincemmo la gara per il redesign dello stemma e la riorganizzazione del sistema di identità del Comune di Milano. Il progetto ci permise di cogliere l’essenza della Città, in una fase critica della propria storia, esaltando il binomio caratteristico di Milano: l’attaccamento alle tradizioni e l’amore per l’innovazione. Il nuovo disegno dello stemma soppiantò in breve tempo tutte le versioni preesistenti ma il cuore dell’intervento era nella volontà di fare della stessa parola Milano un brand. D’altro canto, se molte realtà imprenditoriali (a partire da Prada) associavano al loro marchio il proprio essere a Milano, evidentemente la Città costituiva (e continua a costituire) un valore aggiunto. Disegnammo perciò un carattere tipografico – denominato appunto Milano City – e isolammo la parola dalla dicitura “Comune di Milano” … Il progetto si fermò con la fine del mandato della Giunta Albertini: sopravvive ancora ma è stato assoggettato a dei rimaneggiamenti. In quegli anni di profonda trasformazione urbana realizzammo anche dei progetti di branding significativi per interventi di real estate, che hanno modificato lo skyline della città: Milano Santa Giulia, prima, e qualche anno dopo Milano Porta Nuova; seguì poi Pirelli RE (oggi Prelios). Per restare nell’ambito delle realtà-istituzioni di Milano, vale la pena ricordare i rebranding di Borsa Italiana e di Edison. E, sempre nel campo dell’energia, firmammo anche il nome e il brand della nuova multiutility lombarda A2A. Nello stesso meta-settore, ma in tempi più recenti, i rebranding di Snam e di Italgas e, continuando a memoria, le brand identity del Fondo Infrastrutturale Italiano F2i, la Fondazione Cariplo, la Fondazione Fiera Milano, Conservatorio di Milano, Casa Milan e tanti altri interventi magari nati a Milano ma destinati altrove, come ad esempio la brand identity della Biennale di Venezia, che meriterebbero di essere ricordati … Ci sono poi i progetti che conservano continuità nel tempo e toccano il quotidiano dei cittadini milanesi, come ad esempio la razionalizzazione del wayfinding di ATM, dove è stata ridisegnata  la segnaletica (il sistema dei pittogrammi) e creato un carattere tipografico display (Metro Type)”.

“In un mondo saturo di immagini, il suono è uno degli elementi che più richiama l’attenzione. Anche ad occhi chiusi”, esordisce Enrico Giaretta, musicista e compositore (o meglio “cantaviatore”), Sonic Brand Director in Inarea. Dopo svariate esperienze in agenzie oltreoceano, Giaretta porta dentro Inarea un modo diverso di progettare il sound design, focalizzato su un concetto cardine, una “fonte sonora pura” alla base dei molteplici output. “L’obiettivo è dare al brand uno strumento di comunicazione che si inserisca in modo sinfonico nel suo mondo identitario. In generale, realizzare un suono non è complesso, lo è crearne uno capace di integrarsi a tutti i livelli e linguaggi della comunicazione aziendale. Un po’ come il colore rosso di Valentino Garavani che, a prescindere dal capo in cui è utilizzato, viene sempre ricondotto allo stilista”. Come si costruisce l’identità sonora di un brand? “Una volta compresi i contenuti, i valori e i significati associati a un brand e le preesistenze sonore con i relativi fonemi tipici”, continua Giaretta, “andiamo a individuare i touchpoint fisici e digitali in cui il brand può essere percepito. Ad esempio, i suoni sotto gli 80 Hz non sono udibili su tutti i dispositivi mobili, mentre in un ambiente come uno stadio le frequenze possono scendere ben al di sotto degli 80 Hz. Successivamente andiamo a definire il DNA sonoro del brand: quella fonte unica e riconoscibile che consente al marchio di essere immediatamente associato al proprio suono. Per esempio, l’essenza di Banca Ifis è contraddistinta da un ‘glissato’ che rimanda al pay off ‘il valore di crescere insieme’; per Bauli abbiamo scelto la nota La3 (a 440 Hz), ovvero la ‘corista’ del diapason, riferimento per l’accordatura di quasi tutti gli strumenti, che abbiamo associato all’animazione della lettera ‘i’ alla fine del sound logo”. Il marchio sonoro è solitamente inferiore ai due secondi. Più è breve ed essenziale, più è efficace e memorizzabile e, di conseguenza, durevole nel tempo. Verso un futuro sonoro: l’alfabeto musicale di Inarea Se la parola è sempre più intrinsecamente legata al suono e quest’ultimo alla percezione l’essere umano reagisce con più rapidità allo stimolo sonoro rispetto a qualsiasi altro: in 0,146 secondi il cervello recepisce e interpreta un suono –, allora il passo successivo può essere abilitare la comunicazione di un brand alla sola musica. “Con questo obiettivo, in Inarea stiamo sviluppando il concetto di ‘alfabeto sonoro’ che associa una nota a ogni lettera creando un linguaggio universale. È uno strumento pervasivo e coinvolgente che, da una cellula sonora identificativa, può trasformarsi in piccole melodie e perfino in brand theme complessi. Si pensi alla Sinfonia n. 5 di Beethoven che nasce dall’evoluzione di una semplice cellula ritmica di sole quattro note”.

“Un secolo fa”, esordisce Antonio Romano, “Giovanni Treccani e Giovanni Gentile riunirono le migliori intelligenze dell’epoca per dar vita  un ‘nostro’ nation building, espresso attraverso l’unitarietà dell’identità culturale italiana. La prima edizione dell’Enciclopedia Treccani vide la luce nel 1929 e fu completata nel 1937: 35 volumi, più uno di indici, che hanno fatto da fondale a tanti ritratti di personalità importanti. Nasceva un ‘monumento da interni’ che si è arricchito nel tempo e ha arricchito il sapere di molti. Poi, con l’avvento del digitale, questo patrimonio si è dematerializzato ma non ha perso la sua autorevolezza. I lemmi della Treccani sono l’espressione più accreditata e appropriata anche nelle ricerche su Google: una certificazione che pone dei punti fermi rispetto a l’aleatorietà di Wikipedia o all’approssimazione dei social media o, più in generale, della rete.” Che significato ha un’enciclopedia online nell’era del digitale? “Seppure la visione di un Sapere enciclopedico e unitario sia piuttosto anacronistica nell’era di Google, il senso e soprattutto il valore contemporaneo dell’Enciclopedia Treccani è quello di essere un riferimento universalmente riconosciuto. È un merito importante in un’epoca di fake news, in cui non siamo più capaci di leggere i fenomeni attraverso i nessi di causa/effetto. Il processo di digitalizzazione di Treccani è stato avviato nel 1993 da Rita Levi Montalcini, allora presidente dell’Istituto dell’Enciclopedia Treccani, con l’obiettivo di farne un  punto di riferimento per le nuove generazioni. Ciò che allora non era prevedibile, e che ne rende la fruizione online ancora più rilevante, è che con il digitale e i social media siamo passati da una cultura del visivo, tipica del secolo scorso, a una della parola scritta. Tutto si consuma attraverso le stringhe di Google che ha cambiato, per usare le parole di Alessandro Baricco, la nostra postura rispetto alla vita”. Come è possibile tradurre il patrimonio dell’enciclopedia in chiave multimediale? “Alla base del rebranding sviluppato nel 2020, c’è la volontà di creare una relazione con un’identità immateriale a cui si attribuisce autorevolezza. Abbiamo dovuto riallineare la brand architecture, che era declinata in un sistema di prodotti editoriali (e non solo), rendendola unitaria e fruibile nella multimedialità del digitale. Abbiamo modificato la T “albero” e cambiato il precedente font in un Sans Serif (in italiano, bastoni, senza grazie) per assicurare una migliore leggibilità anche a dimensioni minime. Abbiamo infine trasposto il tema della cornice, che caratterizza la composizione rigorosa dell’editoria Treccani e che proviene sia dalla cultura razionalista sia dalla tradizione della legatoria, nei motivi a cornice ricorrenti in tutti i nuovi format editoriali dal digitale al cartaceo”. Leggi la descrizione di Antonio Romano dell’identità visiva per Treccani