Ilenia Giovannini

“Tra la Biennale di Venezia e la città esiste un legame simbiotico”, spiega Antonio Romano alla vigilia della 19a Mostra internazionale di architettura dal titolo “Stranieri Ovunque”. Nel 2001 Inarea realizza la brand identity dell’Istituzione tuttora in utilizzo. Ispirato dalla celebre colonna di Piazza San Marco, il logo ne trasforma il fusto in una campitura rossa, colore fortemente radicato nella cultura e nella storia della Serenissima, che incornicia il nome in bianco, mentre il leone stilizzato interpreta la scultura bronzea alata, originariamente una chimera a cui furono aggiunte poi le ali. Il marchio è caratterizzato da un forte sviluppo verticale, riequilibrato da un quadrato rosso posto a fianco della colonna che inquadra, mettendo in risalto il contenuto, ovvero il sistema di eventi culturali e artistici – Arte, Architettura, Cinema, Danza, Musica, Teatro, Archivio Storico: il perimetro che rende la Biennale un riferimento a livello globale e un forte incentivo a tornare in visita a Venezia durante tutto l’anno. Come mai questa brand identity è così longeva? “Perché è semplice. È una sorta di cornice che mette in risalto il contenuto e l’organizzazione culturale dell’istituzione. Diventa un organismo di segni, un design coerente e riconoscibile che si estende a tutti i diversi eventi e manifestazioni. È una sorta di cappello che accomuna e che viene esteso non solo al programma culturale, alla mostra istituzionale o agli spazi espositivi delle varie nazioni partecipanti, ma anche al relativo sistema segnaletico e comunicazione pubblicitaria nella città. Onore all’Istituzione per l’aver saputo utilizzare questo sistema in modo efficace e non invasivo nel tessuto urbano. Se la brand identity ha contribuito a rendere la Biennale riconoscibile, l’Istituzione ha reso Venezia più attrattiva garantendo qualità, articolando l’esperienza dei visitatori e offrendo una nuova relazione con la città stessa che diventa una destinazione non solo per il turismo, ma anche per gli eventi culturali. Tra la Biennale e la città sussiste un legame per cui una è parte dell’altra. E la Biennale diviene un tutto onnicomprensivo: infatti, pur essendoci molteplici biennali nel mondo, il termine richiama alla memoria in maniera immediata quella di Venezia”. Quali sono i presupposti del marketing territoriale attraverso operazioni di tipo culturale? “Alla base c’è il riconoscimento di un sistema di valori e di segni impressi nel territorio. Il marketing territoriale nasce da un processo di semplificazione: più il risultato è sintesi di elementi riconducibili, anche implicitamente, a un determinato luogo, più è efficace. Nel corso dei decenni abbiamo realizzato svariati progetti di city branding: da Roma Capitale, in cui il celebre acronimo SPQR e i colori rosso e giallo (trasposizione dell’oro imperiale) si sono talmente radicati nell’immaginario collettivo da diventarne emblema – si veda anche il successivo progetto di brand identity di Sapienza, Università di Roma che sostituisce il rosso al tradizionale blu dell’istituzione, alla città di Milano [leggi anche “Milano, città della ribalta”] in cui il rigore della croce del simbolo araldico diventa elemento organizzativo in grado di coordinare la comunicazione. “Sono da segnalare anche i casi di New Administrative Cairo Capital – City of Arts and Culture e di Pompeii. Pur essendo quest’ultima una città non più esistente, il progetto di brand identity e di signage & wayfinding del sito archeologico presenta elementi di similitudine con l’organizzazione e la fruizione delle informazioni di un contesto urbano “vivo”. A fronte di esigenze di sintesi nelle mappature, fruizione internazionale, leggerezza visiva e durabilità degli elementi di segnaletica, il progetto risponde alle medesime logiche di attrattività, esperienza e facilità di utilizzo alla base del marketing territoriale urbano. Analogamente, per la nuova città per le arti e la cultura del Cairo abbiamo realizzato un marchio che lega il richiamo internazionale alle piramidi con le ali dell’aquila di Saladino, simbolo dell’Egitto. Abbiamo poi sviluppato un complesso sistema di wayfinding con percorsi pedonali e veicolari che dal mondo esterno si estende all’interno degli spazi, codificandoli in una segnaletica comune. È una città di nuova fondazione, chiamata a ospitare oltre sei milioni di abitanti, in cui auspicherei un legame simbiotico con l’universo urbano simile al caso della Biennale di Venezia”.

La design week milanese è una mise en scène di un potenziale e un primato riconosciuti nel mondo. Ciò si basa su un’idea di design, il furniture design, formatosi storicamente nel tessuto stesso della città, rappresentato dal 1961 dalla fiera (il Salone del Mobile) e dal 1990, grazie alla rivista Interni, dal FuoriSalone quale sistema di eventi in città. “La questione da porsi oggi”, commenta Antonio Romano, “proprio nell’edizione in cui la proposta deve fare i conti anche con i dazi imposti da Trump, è sul rafforzamento dell’identità del Salone del Mobile e sul ruolo che la Design Week dovrà interpretare. In prospettiva, non può essere circoscritto il tutto al furniture design (e alle sue derivazioni più prossime), proprio mentre la parola design diventa quella più aggettivata in ogni vocabolario … persino il filosofo Luciano Floridi definisce la sua materia un design concettuale! A preoccuparmi, in definitiva, è il successo che si traduce in autocelebrazione. È necessario, perciò, che la Design Week si apra alle varie dimensioni della disciplina per capirne le interazioni, facendo leva sulla storica capacità di Milano di attrarre la creatività”. In che modo Milano e la design week possono continuare a essere attrattive? “Bisogna ripensare il FuoriSalone senza indebolire il Salone del Mobile. È necessario promuovere un palinsesto di eventi in città non meramente legati a ciò che accade in fiera, al mobile, conservando la qualità del genius loci ma aprendosi a esperienze internazionali che vedano Milano come città della ribalta perché capace di valorizzare anche l’attrattività verso altre ‘capability’. Ma se la kermesse rimane troppo focalizzata sulla logica degli eventi o diventa troppo autoincensante, non ha molto davanti. Non bisogna fare dell’immanenza del presente, del ‘new & more new’ basato sulle misurazioni che portano i ‘cuoricini’, l’elemento chiave di tutto”. Che significa Milano per Inarea? “Abbiamo aperto i nostri uffici milanesi nel 1988: l’Enichem era diventato un cliente importante e dovevamo garantire una presenza pressoché quotidiana. Poco tempo dopo, arrivarono Snam e Union Carbide e, con quest’ultima, avviammo una collaborazione a livello europeo. Perché la Milano dell’epoca era anche questo: una capitale del design dove poter incontrare le realtà internazionali. E i primi clienti all’estero li conquistammo proprio grazie al nostro essere qui.Nel 1999 vincemmo la gara per il redesign dello stemma e la riorganizzazione del sistema di identità del Comune di Milano. Il progetto ci permise di cogliere l’essenza della Città, in una fase critica della propria storia, esaltando il binomio caratteristico di Milano: l’attaccamento alle tradizioni e l’amore per l’innovazione. Il nuovo disegno dello stemma soppiantò in breve tempo tutte le versioni preesistenti ma il cuore dell’intervento era nella volontà di fare della stessa parola Milano un brand. D’altro canto, se molte realtà imprenditoriali (a partire da Prada) associavano al loro marchio il proprio essere a Milano, evidentemente la Città costituiva (e continua a costituire) un valore aggiunto. Disegnammo perciò un carattere tipografico – denominato appunto Milano City – e isolammo la parola dalla dicitura “Comune di Milano” … Il progetto si fermò con la fine del mandato della Giunta Albertini: sopravvive ancora ma è stato assoggettato a dei rimaneggiamenti. In quegli anni di profonda trasformazione urbana realizzammo anche dei progetti di branding significativi per interventi di real estate, che hanno modificato lo skyline della città: Milano Santa Giulia, prima, e qualche anno dopo Milano Porta Nuova; seguì poi Pirelli RE (oggi Prelios). Per restare nell’ambito delle realtà-istituzioni di Milano, vale la pena ricordare i rebranding di Borsa Italiana e di Edison. E, sempre nel campo dell’energia, firmammo anche il nome e il brand della nuova multiutility lombarda A2A. Nello stesso meta-settore, ma in tempi più recenti, i rebranding di Snam e di Italgas e, continuando a memoria, le brand identity del Fondo Infrastrutturale Italiano F2i, la Fondazione Cariplo, la Fondazione Fiera Milano, Conservatorio di Milano, Casa Milan e tanti altri interventi magari nati a Milano ma destinati altrove, come ad esempio la brand identity della Biennale di Venezia, che meriterebbero di essere ricordati … Ci sono poi i progetti che conservano continuità nel tempo e toccano il quotidiano dei cittadini milanesi, come ad esempio la razionalizzazione del wayfinding di ATM, dove è stata ridisegnata  la segnaletica (il sistema dei pittogrammi) e creato un carattere tipografico display (Metro Type)”.