Inarea

In un momento in cui tutto ruota attorno all’esperienza e all’identità personale, anche la medicina deve trovare modalità in linea con i tempi. L’healthcare non può essere solo il sistema che cura, ma deve diventare un ecosistema che si prende cura: della persona, dei suoi linguaggi e quindi dei suoi racconti, dei suoi spazi. E, come accade nel branding, la relazione diventa il cuore della fiducia. Ne parliamo con Antonio Romano. Da dove nasce il concetto moderno di healthcare? Le sue radici affondano nella medicina antica. Da Ippocrate alla Scuola Salernitana, la salute era un equilibrio tra elementi – aria, acqua, terra, fuoco – e umori. Con il tempo, la medicina si è spostata da una visione “geocentrica” a una “morbocentrica”, focalizzata sulla patologia più che sulla persona. Oggi siamo di fronte a un nuovo passaggio: dalla cura della malattia alla relazione che diventa cura. Cosa significa portare questa trasformazione nel branding? Significa considerare la “cura” non come un gesto ‘tecnico’, ma come un valore narrativo. I brand, proprio come i medici, non offrono più solo prodotti o servizi, ma esperienze di fiducia. L’healthcare diventa un ambito di comunicazione che mette al centro la persona, le sue emozioni e i suoi bisogni di comprensione. La “cura” si traduce così in linguaggi tarati sul paziente, in conseguente tono di voce, in spazi che accolgono. In che modo le strutture sanitarie devono adeguarsi a questa nuova prospettiva? È necessario superare l’organizzazione rigida e spesso impersonale degli ospedali. L’esperienza digitale ha abituato il cittadino a relazioni dirette, fluide, disintermediate in cui ciascuno individuo è sempre al centro. Anche la sanità deve adottare questa logica, con sistemi di orientamento più intuitivi, percorsi più chiari e un dialogo aperto. Il sistema di wayfinding del Policlinico Gemelli, ispirato alla segnaletica aeroportuale, ne è un esempio: pensato per chi deve trovare la propria destinazione, non per chi già conosce quegli spazi. Qual è il ruolo del design e dell’identità visiva in questo contesto? Fondamentale. Il branding è la grammatica che coordina le infinite storie che compongono il mondo della salute. Non si tratta solo di logo o colore, ma di coerenza tra comportamento, linguaggio e missione. Quando la Regione Lazio ha adottato un’identità unica come Salute Lazio, non è stata solo una scelta grafica ma un modo per rendere il sistema più riconoscibile, accessibile, umano. Quale esempio tra i case studies di Inarea meglio esprime il concetto di “cura”? Il rebranding di Assogenerici in Egualia è emblematico. Da un’associazione percepita come industria di farmaci equivalenti, si è passati a un racconto fondato sull’articolo 3 della Costituzione: uguaglianza come valore di equità nella salute. Non più “produttori di copie”, ma promotori del diritto alla cura per tutti. Qual è la sfida culturale del futuro? Rimettere la persona al centro. Il digitale ci ha insegnato che tutto parte dall’“io”, ma nella sanità questo “io” deve superare la tradizionale sudditanza del cittadino reso contraente ancora più debole perché divenuto “paziente”, deve sentirsi accolto, non isolato. La medicina relazionale è la vera frontiera dell’healthcare contemporaneo: una medicina che ascolta, accompagna e, soprattutto, comunica.

Il branding territoriale è un processo strategico di comunicazione che viene a creare un’identità distintiva per un luogo aumentandone l’attrattività. Le caratteristiche uniche di un territorio, i suoi punti di forza e i valori sono sintetizzati in un’immagine univoca che lo rende riconoscibile e che ne aumenta la percezione positiva. La creazione di quest’immagine distintiva nasce dall’analisi e dalla sintesi della complessità del sito, poi tradotta in forma e segni, capaci di creare un collegamento simbolico e semantico verso un pubblico sia internazionale sia locale. Dietro ogni progetto di city o place branding c’è l’esigenza di organizzare la rappresentazione di realtà complesse secondo criteri di semplificazione, conformi allo spirito dei tempi e ai suoi mezzi di comunicazione. Alcuni casi di cultural branding di Inarea Tra city e cultural branding nel corso dei decenni Inarea ha realizzato molteplici progetti in cui la specificità culturale di un contesto è divenuta lo strumento per costruire l’identità, riconoscibile e apprezzata, di un’istituzione (si veda la Biennale di Venezia ) o di un’associazione culturale. In tali progetti culturali l’elemento prioritario e comune è stata l’esigenza di ricondurre a semplicità i bisogni e le complessità sottostanti al progetto, valorizzando quegli elementi unici e simbolici che creano relazione con il luogo. Tra gli esempi, Puglia, il nuovo ‘marchio unico’, adottato dalla Regione per rafforzare la proposizione unitaria del territorio rispetto alla pluralità dell’offerta (non solo turistico).Oppure il Museo MAXXI di Roma, in cui il riferimento alla contemporaneità e all’espressione delle arti del XXI secolo è comunicato dai caratteri del suffisso XXI in continua trasformazione. Per il 25° anniversario dell’Associazione Civita, Inarea ha coniato il claim “Civita arte a te” per esprimere il senso della relazione tra istituzioni culturali e persone: tanto più l’arte è vicina ai suoi fruitori, tanto più le si attribuisce valore. Quando il museo diventa branding Alla fine del XX secolo, i musei civici così come i teatri hanno vissuto una stagione di generale abbandono da parte delle istituzioni culturali, rendendoli al pubblico come qualcosa di obsoleto e lontano da sé. In seguito al rilancio del Musée du Louvre con la costruzione della Piramide di IM Pei, del relativo sistema segnaletico e dei nuovi servizi al suo interno tra cui il bookshop e il ristorante, è cambiata l’offerta all’interno dei musei che sono diventati uno strumento anche di entertainment e di business. Tutte le grandi istituzioni hanno seguito una strada simile, con l’adozione di un’identità di marca che nasceva dalle stesse regole delle organizzazioni e dei prodotti. Il processo di branding museale infatti non cambia, perché nella creazione di una brand identity si ricercano quegli elementi simbolici e valoriali che diventano linguaggi e quindi racconto, espressione. Purché coerenti: “non credo alle istituzioni che mettono i cuoricini. L’istituzione, sia pure resa fruibile e attrattiva, deve sempre ispirare un senso di identificazione e di rispetto”, precisa Antonio Romano.

Perché le aziende hanno bisogno di leader gentili Mario Suglia, General Manager “La leadership gentile nelle aziende diventa leadership collaborativa. Abbiamo scoperto l’importanza della relazione, proprio quando ci è venuta meno la fisicità e la prossimità.” Potremmo dire che tutto è cominciato con un elefante. Probabilmente una mamma elefante. E con la sua spinta “gentile” al piccolo – si fa per dire: appena nato è già un quintale – magari usando la proboscide, per suggerirgli il cammino giusto, le abitudini sociali, uno stimolo a decidere, senza perdere tempo. Soprattutto per evitare che il piccolo elefantino, se mai avesse coscienza, potesse dire: perché mi tratti male? La domanda è quella che si pone Guido Stratta, direttore Risorse Umane di Enel, quando parla del suo libro “Ri-evoluzione. Il potere della leadership gentile”, scritto a quattro mani con la psicoterapeuta Bianca Straniero Sergio (Franco Angeli editore). Una domanda che si è fatto spesso all’inizio della sua carriera e che ha sentito ripetere spesso da qualche suo più giovane collega, quando ha a che fare con il suo “superiore”. Il machismo aziendale dovrebbe essere messo in soffitta, proprio quando ci ispiriamo ai pachidermi. L’immagine della mamma elefante e del suo piccolo è quella che ci è rimasta nella memoria sulla copertina di “Nudge” (la spinta gentile, appunto), pubblicato nel 2008 da Richard Thaler e Cass R. Sunstein. L’economia comportamentale ha rotto l’argine delle abitudini gerarchiche e assertive che a lungo sono sembrate l’unico modo per organizzare il lavoro e per dirigerlo. È la consapevolezza della fallibilità – l’economia comportamentale di Thaler si basa proprio sulla “razionalità limitata” del decisore – che ci deve rendere più gentili. Stratta ci tiene a dire – nel suo libro e nelle conferenze, quasi sempre webinar, in quest’ultimo anno e mezzo, ovviamente – la gentilezza di cui parla e che vuole attribuire alla nuova leadership non ha nulla a che vedere con il Galateo, né con la biologia (nel senso della più o meno naturale propensione individuale alla cordialità e alla cortesia). La leadership gentile è una scelta. Una scelta intelligente, cioè conveniente. Sembra una scoperta della post-pandemia, quando abbiamo dovuto adeguarci ai rapporti distanziati, in qualche modo più rarefatti, dove lo scatto d’ira – la porta sbattuta o la voce che si alza di due ottave – è meno praticabile e anche meno efficace. Nei rapporti “a distanza” prevale una lentezza apparente, che premia la gentilezza; la scelta di non esasperare, anzi, di favorire la comprensione già minata da una comunicazione che ha dovuto fare a meno di molta comunicazione non verbale. Meno istinto e più pensiero. Ci vuole un po’ più di tempo per ascoltare, e il tempo impone scelte più morbide, più cariche di “energia positiva” come dicono gli autori.Nel tempo della riscoperta sostenibilità – ambientale, sociale, organizzativa – anche le relazioni tra persone che lavorano insieme ritornano centrali, proprio se sostenibili. Anche psicologicamente. La relazione fa e farà sempre più la differenza. Senza andare agli estremi di Johan Huizinga – il grande storico del Medioevo sosteneva che l’amicizia costituiva la grande differenza nelle relazioni tra regnanti e governanti – si può ben dire che nel tempo del post-Covid la relazione diventa fondamentale nei rapporti tra collaboratori. Bisogna competere ferocemente con sé stessi, ma collaborare sempre con tutti gli altri. La leadership gentile nelle aziende diventa leadership collaborativa. Abbiamo scoperto l’importanza della relazione, proprio quando ci è venuta meno la fisicità e la prossimità. Abbiamo scoperto il contatto quando abbiamo dovuto re-inventarlo oltre lo schermo di un pc. La gentilezza è il tratto della relazione riscoperta nella sua essenzialità. La relazione – tra persone, tra brand e consumatori, tra brand e stakeholder, tra imprese e comunità territoriali – è sempre più forte. Quindi richiede cura, attenzione, gentilezza, appunto. E bellezza.E’ il destino del design. Il design è rappresentazione dell’essenza, dell’anima un tempo dell’oggetto e ora della relazione. È la rappresentazione in una dimensione di processo e quindi di continuo divenire. In questo quadro, posto in essere dall’avvento digitale, il brand design coniuga dimensioni materiali e immateriali ridefinendo in chiave contemporanea il senso di comunità. È un processo molto più articolato, che investe qualsiasi cosa e recupera l’accezione valoriale quale punto di congiunzione tra chi propone e chi sceglie, secondo logiche improntate a una logica di dialogo. Per questo oggi, il brand svolge un ruolo molto importante. In un periodo di crisi, molte aziende stanno guardando al futuro con la voglia di rimettersi in discussione. Si stanno ridisegnando, stanno dando sempre più importanza ai propri valori, stanno riscoprendo la loro identità. Ed è proprio qui che interviene il brand: dare rappresentazione dell’idea di futuro, dei valori, delle aspirazioni. Il brand disegna le relazioni tra l’azienda e i suoi stakeholder, e tra tutti i collaboratori interni, e, come mamma elefante, dà la spinta gentile per fare dell’azienda un leader… gentile.

A chi non è successo di sentire una melodia o un suono e di associarli subito a un marchio? Il concetto di sonic branding ha radici nei jingle delle radio che aiutavano ad associare musica e prodotto in assenza della visione dello stesso. Tuttavia, nel 2023 si è registrato un incremento del 24% degli investimenti nella sonic brand identity da parte di aziende locali e globali. È la risposta alla diffusione delle piattaforme audio, podcast e voice assistant, nonché dei servizi in streaming e dei canali di comunicazione digitali che hanno moltiplicato i touchpoint di contatto tra i marchi e i clienti, rendendo il suono un elemento chiave per rafforzare la riconoscibilità e la memorizzazione. Secondo un’indagine di Spotify (novembre 2023), il 49% dei millennials e della Gen Z dichiara di prestare maggiore attenzione quando ascolta piuttosto che quando guarda qualcosa. Questo dato non sorprende, poiché il suono è l’elemento della brand experience che interagisce più direttamente con le emozioni. L’approccio di Inarea al sound design Inarea combina creatività, tecnologia e acustica, supportata da test neuroscientifici in collaborazione con BrainSigns, spin-off dell’Università Sapienza di Roma. Questi test dimostrano scientificamente come il suono influenzi le emozioni e la percezione del brand. Gli audio concept alla base della realizzazione dei sound logo o di brand theme di Inarea sono dunque qualificati e quantificati a mezzo di sensori di EEG, HR, GSR e Test di associazione implicita (IRT). Il sonic branding non è un elemento accessorio: è una leva strategica per costruire un’identità di marca memorabile e coinvolgente. In un panorama digitale sempre più dominato dai contenuti audio, le aziende che investono in una sonic brand identity riescono a distinguersi, rafforzando il legame emotivo con i loro clienti e lasciando un segno indelebile nel tempo. Case Studies Bauli L’animazione del logo si concentra sul puntino nella ‘i’ del marchio, amplificato dalla nota cosiddetta ‘corista’ che risuona e sovrasta, creando un forte elemento di riconoscibilità. FITP Il brano “Di Campo in campo” rappresenta il primo passo nella creazione di un’identità sonora. Un inno alla capacità di resistere e di andare oltre tipiche degli sport di racchetta. FIGC Il brand theme “Azzurri” è un’articolazione incalzante che si basa su sole due note, enfatizzate dal ricorso ai cori e dalla voce soprano, richiamo alla tradizione operistica italiana. Una Nessuna Centomila Il brand theme è costituito da applausi in un ritmo che si intensifica gradualmente a simboleggiare forza collettiva e solidarietà e un messaggio di unità ed empowerment. Banca Ifis Un kit di elementi sonori (stems) on e offline caratterizza il tema principale del brand e una molteplicità di altri touchpoint digitali e i video istituzionali. Leonardo Nove note nella scala tonale del Fa diventano una sinfonia che si armonizza con richiami sonori al mondo del brand. Pattern musicali sono declinati in differenti touchpoint.