La design week milanese è una mise en scène di un potenziale e un primato riconosciuti nel mondo. Ciò si basa su un’idea di design, il furniture design, formatosi storicamente nel tessuto stesso della città e rappresentato dal 1961 dalla fiera (il Salone del Mobile) e dal 1990, grazie alla rivista Interni, dal FuoriSalone quale sistema di eventi in città.
“La questione da porsi oggi” commenta Antonio Romano, “è sul rafforzamento dell’identità del Salone del Mobile e sul ruolo che la Design Week dovrà interpretare. In prospettiva, non può essere circoscritto il tutto al furniture design (e alle sue derivazioni più prossime), proprio mentre la parola design diventa quella più aggettivata in ogni vocabolario … persino il filosofo Luciano Floridi definisce la sua materia un design concettuale! A preoccuparmi, in definitiva, è il successo che si traduce in autocelebrazione. È necessario, perciò, che la Design Week si apra alle varie dimensioni della disciplina per capirne le interazioni, facendo leva sulla storica capacità di Milano di attrarre la creatività”.
In che modo Milano e la design week possono continuare a essere attrattive?
“Bisogna ripensare il FuoriSalone senza indebolire il Salone del Mobile. È necessario promuovere un palinsesto di eventi in città non meramente legati a ciò che accade in fiera, al mobile, conservando la qualità del genius loci ma aprendosi a esperienze internazionali che vedano Milano come città della ribalta perché capace di valorizzare anche l’attrattività verso altre ‘capability’. Ma se la kermesse rimane troppo focalizzata sulla logica degli eventi o diventa troppo autoincensante, non ha molto davanti. Non bisogna fare dell’immanenza del presente, del ‘new & more new’ basato sulle misurazioni che portano i ‘cuoricini’, l’elemento chiave di tutto”.
Che significa Milano per Inarea?
“Abbiamo aperto i nostri uffici milanesi nel 1988: l’Enichem era diventato un cliente importante e dovevamo garantire una presenza pressoché quotidiana. Poco tempo dopo, arrivarono Snam e Union Carbide e, con quest’ultima, avviammo una collaborazione a livello europeo. Perché la Milano dell’epoca era anche questo: una capitale del design dove poter incontrare le realtà internazionali. E i primi clienti all’estero li conquistammo proprio grazie al nostro essere qui.
Nel 1999 vincemmo la gara per il redesign dello stemma e la riorganizzazione del sistema di identità del Comune di Milano. Il progetto ci permise di cogliere l’essenza della Città, in una fase critica della propria storia, esaltando il binomio caratteristico di Milano: l’attaccamento alle tradizioni e l’amore per l’innovazione. Il nuovo disegno dello stemma soppiantò in breve tempo tutte le versioni preesistenti ma il cuore dell’intervento era nella volontà di fare della stessa parola Milano un brand. D’altro canto, se molte realtà imprenditoriali (a partire da Prada) associavano al loro marchio il proprio essere a Milano, evidentemente la Città costituiva (e continua a costituire) un valore aggiunto. Disegnammo perciò un carattere tipografico – denominato appunto Milano City – e isolammo la parola dalla dicitura “Comune di Milano” … Il progetto si fermò con la fine del mandato della Giunta Albertini: sopravvive ancora ma è stato assoggettato a dei rimaneggiamenti. In quegli anni di profonda trasformazione urbana realizzammo anche dei progetti di branding significativi per interventi di real estate, che hanno modificato lo skyline della città: Milano Santa Giulia, prima, e qualche anno dopo Milano Porta Nuova; seguì poi Pirelli RE (oggi Prelios). Per restare nell’ambito delle realtà-istituzioni di Milano, vale la pena ricordare i rebranding di Borsa Italiana e di Edison. E, sempre nel campo dell’energia, firmammo anche il nome e il brand della nuova multiutility lombarda A2A. Nello stesso meta-settore, ma in tempi più recenti, i rebranding di Snam e di Italgas e, continuando a memoria, le brand identity del Fondo Infrastrutturale Italiano F2i, la Fondazione Cariplo, la Fondazione Fiera Milano, Conservatorio di Milano, Casa Milan e tanti altri interventi magari nati a Milano ma destinati altrove, come ad esempio la brand identity della Biennale di Venezia, che meriterebbero di essere ricordati … Ma uno dei progetti di maggiore continuità nel tempo e che riguarda il quotidiano dei cittadini milanesi è la razionalizzazione del wayfinding di ATM per il quale abbiamo rivisto la segnaletica (il sistema dei pittogrammi) e creato un carattere tipografico (Metro Type)”.