Quando il futuro non tradisce la storia
La nuova identità di Treccani
Antonio Romano
Nei discorsi di tutti i giorni, «lo dice la Treccani» significa che non ci possono essere dubbi rispetto a un’affermazione perché ‘certificata’ dall’istituzione culturale più importante del Paese. Per noi italiani Treccani non è perciò solo la celebre Enciclopedia o il Vocabolario, ma qualcosa di molto più ampio, comunque familiare, tanto da non dover essere spiegato. Si definisce branded, appunto, tutto ciò che non richieda altri argomenti se non il nome (della marca). Deriva da queste semplici considerazioni che il marchio Treccani è riconosciuto, amato, rispettato, ricordato e quindi scelto. È insomma un brand. Ma l’identità, come scopriamo tutti col passare del tempo, non è una dimensione statica, non è data cioè una volta per tutte, è un divenire, e richiede un costante aggiornamento. C’è un obbligo alla contemporaneità che riguarda ognuno di noi e che non vale solo per le persone, ma anche per le organizzazioni (fatte a loro volta di persone). Mancano cinque anni al centenario Treccani. L’Istituto della Enciclopedia Italiana nacque infatti a Roma il 18 febbraio 1925 e nelle intenzioni del fondatore Giovanni Treccani e di Giovanni Gentile, coinvolto nell’iniziativa, la pubblicazione dell’Enciclopedia e del Dizionario Biografico degli Italiani aveva l’obiettivo di dotare l’Italia di una propria identità culturale, sulla scia di quanto era stato già fatto in altri grandi Paesi. Sia pure in ritardo, il nostro nation building trovava la sua espressione più alta, mettendo insieme le migliori intelligenze dell’epoca.
La prima edizione dell’Enciclopedia vide la luce nel 1929 e i 35 volumi che la componevano (più uno di indici) furono completati nel 1937. La pubblicazione si rivelò un successo e, da allora, l’opera divenne un ‘monumento da interni’: studi professionali, uffici pubblici destinati all’alta dirigenza e abitazioni della buona borghesia mettevano in mostra i volumi come un vero e proprio status symbol in grado di comunicare in maniera tanto implicita quanto immediata il prestigio culturale e sociale di chi li possedeva. Nel corso del tempo, inoltre, all’Enciclopedia si sono aggiunte altre opere, realizzate sempre grazie all’impegno dei migliori studiosi nelle relative discipline. E una quantità e una qualità straordinarie di contenuti hanno trovato concreta divulgazione sulle pagine dei prestigiosi volumi, firmati Treccani. Dal 2009 buona parte di quei contenuti sperimenta un canale alternativo, quello digitale: il Portale Treccani tocca i 600 mila utenti unici al giorno.
Ma i cambiamenti non si limitano solo a questo. Si dà spazio a nuove aree tematiche per intercettare pubblici altrimenti lontani dal mondo Treccani tradizionalmente inteso. Vengono acquisite altre imprese o rami d’azienda per consentire uno sviluppo efficace alle nuove attività. Treccani Reti, Treccani Scuola, Treccani Arte, Treccani Libri, Bottega Treccani… sono tutte realtà che rispondono ai programmi di sviluppo, posti in essere per garantire futuro a una storia prestigiosa. In questi quasi cento anni, insomma, Treccani è cambiata, sta cambiando e continuerà a cambiare, senza tuttavia tradire mai lo spirito con cui fu fondata. Pensare perciò a una rinnovata rappresentazione identitaria ha significato rileggere questa storia e innestarla sull’idea di futuro che si intende affermare. Per farlo, è stato avviato un processo che ha coinvolto, in una cabina di regia, le risorse impegnate nelle varie società e aree di attività: in questo modo, sono state valutate le esigenze di ogni unità e al tempo stesso trovate le direttrici per una convergenza condivisa. Treccani è ora un marchio unico, in grado di rappresentare ambiti anche molto diversi tra loro: sul piano del design è in diretta derivazione dal precedente, realizzato da noi nel 2005, per garantire continuità identitaria. È stata modificata la T ‘albero’ o ‘fonte’ (così viene chiamata), per assicurare una migliore leggibilità anche a dimensioni minime. Analogamente, il nome Treccani è stato ricomposto, passando dal classico Bodoni a un carattere più recente, ma dalle linee molto sobrie, l’Avenir. È un Sans Serif (in italiano, bastoni), privo cioè di grazie, per consentire a sua volta di essere letto facilmente anche quando è in un corpo tipografico molto piccolo.
La ragione di queste scelte progettuali deriva dal fatto che si tende a leggere sempre di più sul ‘vetro’ e meno sulla carta, e i monitor degli smartphone, per quanto brillanti e con definizioni sorprendenti, sono comunque di dimensioni ridotte. A differenza del precedente, il nuovo marchio sarà proposto come firma unica dell’intero sistema: non sarà declinato cioè in associazione con le denominazioni delle varie società o aree di attività. Queste svolgono infatti una funzione di carattere organizzativo, che non interessa al pubblico, la cui priorità è invece nell’essere parte del mondo Treccani, indipendentemente dalla scelta di un particolare prodotto o servizio. Il marchio svolge il suo ruolo segnaletico e simbolico in maniera tanto più efficace quanto più è inserito in un ecosistema omogeneo e coerente e, in questo senso, il progetto ha attinto a piene mani dalla storia dell’Istituto. Tutti i volumi delle grandi opere hanno in comune la presenza sulla copertina e sul dorso di cornici, quasi sempre in rilievo e in oro: questo tratto pressoché costante ha acceso un’associazione di idee, riassumibile nel concetto ‘Treccani, la cornice che racchiude la cultura italiana’. È stato quindi messo a punto uno schema compositivo (un format, come si dice) in grado di ospitare qualsiasi messaggio. Poiché non è più e solo il libro a veicolare i contenuti, anche il concetto di cornice è stato esteso a quello di ‘finestra sulla contemporaneità e sul futuro’: un ritratto molto aderente alla nuova Treccani, chiamata a misurarsi con la complessità propria di questa epoca. Per garantire varietà allo schema compositivo è stata selezionata un’articolata palette, composta da sedici colori più il nero (colore tipografico per eccellenza), che permette una quantità straordinaria di combinazioni, sia di colori diversi, sia di colori e immagini (fotografie e illustrazioni). Un ultimo elemento linguistico caratterizzante è costituito dall’impiego di lettere dell’alfabeto, composte a trama: un omaggio alla tipografia come rimando alla Treccani delle origini, detentrice di cultura ‘scritta’. I pattern monogram completano il corredo di rappresentazione della nuova identità e l’insieme di tutti questi elementi determinerà, con le progressive estensioni, la riconoscibilità di ogni punto di contatto, prima ancora dei contenuti di cui è portatore. Il progetto, in ogni caso, è ancora in fase di applicazione e richiederà del tempo per diventare visibile e tangibile. Al di là della descrizione sommaria fatta fin qui, ha un obiettivo ambizioso: trasformare ogni prodotto o servizio offerti in ‘esperienza Treccani per il cliente’, secondo le logiche proprie della nostra epoca. In questo senso, la nuova identità può essere interpretata come la leadership rinnovata o, se si preferisce, il disegno della leadership. Treccani conserva e rafforza il suo essere punto di riferimento del sapere contemporaneo e, grazie a questa dote, è capace di ispirare i propri interlocutori. Che sono il vero centro ospitato dalla celebre cornice.
